Darwin, los medios, la prueba y el error

El periodismo vive instalado en la ansiedad por razones en las que no hace falta seguir profundizando. El modelo tradicional de negocio está roto y, salvo algunas empresas informativas alérgicas a la innovación y al cambio, la mayor parte de éstas se afanan ya en probar nuevas iniciativas que sorteen el derrumbe y permitan hallar una salida viable para el mayor número de medios de comunicación… y para las dos o tres generaciones de periodistas que se están quedando por el camino, expulsadas del mercado o víctimas de la precarización.

Vivimos en la era de la prueba y el error constante. Estas mismas empresas ahora conviven con nuevos medios y plataformas que buscan también su lugar en un ecosistema, el de las noticias, en el que sólo las televisiones parecen aguantarle el pulso a Google y a las redes sociales.

Todos buscan su pedazo de pan… y nadie garantiza que haya pan para todos.

Los ingresos menguan, pero cada vez hay más competidores que pujan por ellos. Y algunos de estos últimos son fuertes y omnipresentes como un Gran Hermano orwelliano. ¿Quién es capaz de competir con Facebook?

Así, si empezamos a tener una certeza, es que igual estamos chocando contra un muro y que, de tanto darnos de cabezas con la realidad, hemos perdido unas neuronas muy valiosas que nos hubieran permitido darnos cuenta de que nuestro problema no es de modelo de negocio o de competencia, sino directamente de producto. No somos capaces de ganarnos la atención de nuestros antiguos cómplices: los lectores.

La mayoría de los consumidores habituales de información, los que antes leían su periódico en un bar y los domingos volvían a sus casas atiborrados de revistas de fin de semana, le han dado la espalda a los productos de siempre y han dado también muestras más que sobradas de que no piensan pagar un solo euro por los emergentes, ya sean medios digitales, factorías de contenidos, emisoras de radio o televisión o hasta nuevas revistas o periódicos de papel. Les basta con picotear lo que les llega a sus teléfonos móviles a través de sus redes sociales y lo que ven en alguna televisión cuando se ponen delante del sofá y poco más. Que paguen otros.

A la mayoría de los ciudadanos les importa un comino si desaparecen algunos medios y desde luego van a hacer muy poco por evitarlo. Como dice Serrat, nunca es triste la verdad, lo que no tiene es remedio. Y puede que lo que no tenga remedio sea el mapa actual de los medios de comunicación tal y como lo conocemos ahora.

Menos likes y más suscripciones

FacebookLikeCropped.jpgLa solidaridad, la caridad o la subvención generalizada no son modelos de negocio. Y si alguien piensa que hay que ayudar a los medios porque son la piedra de bóveda de la democracia y expresiones similares, le pediría lo de siempre: menos likes pastoriles en las cuentas sociales de esos medios y más suscripciones en sus cuentas bancarias. Que se comprometan y que demuestren que su compromiso no acaba en los lazos solidarios que invaden los muros sociales.

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Pero ésa es otra historia. Y la de ahora no va de quejarse de la supuesta falta de compromiso de los potenciales lectores o espectadores, sino de asumir la necesidad y la obligación que tienen los medios de insistir en esa prueba y error hasta lograr fórmulas que permitan a los medios volver por la senda de la viabilidad.

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No es fácil hacerlo a la misma vez que se pagan las nóminas y los gastos corrientes de las redacciones, pero la alternativa a no intentarlo es, casi siempre, peor: a la larga, el cierre y la desaparición.

¿No sería mejor entonces ser más flexibles mentalmente, adaptándonos a esta nueva realidad, y seguir intentándolo hasta que encontremos una salida entre tanta prueba y error? Darwin decía que no sobrevivían los más fuertes sino los que mejor sabían adaptarse a los cambios. ¿Quién nos dice que su teoría no vale para los medios de comunicación?

 

El ‘tsunami suscriptor’ de los periódicos

Recreación de tsunami. Fuente: eltiempo.es

Me ha llamado la atención un párrafo de la entrevista que le ha concedido al diario Abc el director ejecutivo de la web Politico, Matthew Kaminski, en el que habla sobre los posibles modelos de negocio para el periodismo. Dice así: “ Si un periódico está ligado a cierta familia política, no puede dejarlo pasar, y los directivos deberían ser listos para aprovecharlo: con anuncios, eventos, charlas, viajes, acuerdos especiales… Solo tienen que pensar en sí mismos como en clubs”.

Mathew Kaminski. Foto: abc.es
Mathew Kaminski. Foto: abc.es

Esta última frase me hace pensar. O sea, que de lo que se trata es de volver a empezar, de regresar a los orígenes para ganar el futuro. Bien, pues entonces pensemos más en la calidad de quien nos visita que en la cantidad. Mejor atender a los lectores recurrentes, fieles y comprometidos que a aquellos que llegan al picotear una noticia en una red social y que tal y como vienen se van. No está mal, ¿no?

En realidad, lo que sostiene Kaminski, y con él tantos expertos que denuncian la carrera suicida por los clicks en la que se han metido la mayoría de los medios, es que volvamos a hacer lo que hacían antes los periódicos que tenían una comunidad de lectores que se fiaban de lo que publicaban: crear un club de suscriptores a los que ofrecerles contenidos extra a cambio de una contraprestación económica.

La idea se abre camino a palos, no por convicción. La gran mayoría sabe que no puede emular al New York Times y su afamado sistema de suscripciones (dos millones de suscriptores digitales y la ambición de llegar a los diez millones) y, por eso, preferiría seguir insertando anuncios, anuncios y más anuncios en sus webs.

Pero hay un problema tectónico: el negocio no da para más.

Google y Facebook ya se han hecho los dueños del mercado publicitario con una oferta que es imbatible para los medios (precios más baratos+segmentación de usuarios+retorno de la inversión para el anunciante) y, para completar la ‘tragedia’, el crecimiento de los bloqueadores de publicidad ha hecho el resto: o los medios buscan nuevos cotos donde cazar ingresos o pueden despedirse dignamente de sus lectores. De ahí esta nueva lucha por aumentar las suscripciones y por enganchar a los lectores a base de notificaciones y de alertas y boletines electrónicos de noticias.

La publicidad como pivote central del negocio de los periódicos vive su final. Y de la lucha por las visitas estamos pasando a la lucha por la atención de los lectores, a los que pedimos casi llorando que se apunten a algunos de nuestros servicios.

Este nuevo planteamiento de los medios que se están apuntando a este ‘tsunami suscriptor’ es correcto por la simple razón de que se adapta a la realidad del entorno en el que se mueven las noticias, pero empuja aún más hacia el redimensionamiento a la baja de la estructura de la mayoría de estos medios.

En su mejor época, cuando los periódicos tenían el monopolio de la distribución de las noticias, la publicidad pagaba grandes redacciones. Hoy, ni lo que queda de la publicidad ni los modelos alternativos de pagos por noticias garantizan la viabilidad de las plantillas.

Y eso se traduce en más y más despidos en las grandes cabeceras y en el nacimiento de nuevos medios con estructuras más pequeñas, más flexibles…y con una comunidad más fiel que se articulará, tal vez, a través de los clubes de suscriptores, socios, amigos o como queráis denominarles.

Contexto, otro ejemplo más de que en periodismo “sí se puede”

Me gusta la propuesta de la revista digital Contexto y la manera en la que hace comunidad en un mercado periodístico español saturado de propuestas que a veces son difíciles de distinguir entre sí por su extraña afición a repetir hasta la extenuación las mismas noticias y el mismo tipo de análisis informativos en portales de información que son casi clónicos.

Contexto, una revista digital con formato de semanario fundada hace un par de años por catorce periodistas dirigidos por el ex periodista de El País Miguel Mora, sí ha logrado hacerse con ese lugar en el paisaje periodístico y lo ha conseguido con una actitud combativa y con una apuesta por los artículos, reportajes y entrevistas de largo aliento que se agradece ahora que algunos confunden el periodismo con el espectáculo y con los telegramas de 140 caracteres y consideran que un artículo largo es un post de Facebook y poco más.

No innova en formatos ni se devana en pensar en nuevos lenguajes. Ofrece periodismo que explica, periodismo que pone contexto. Y le va bien. Ha logrado crear una comunidad en torno a sus contenidos y se acerca poco a poco a la sostenibilidad. Sus cuentas de resultados son modestas, pero sus gastos también lo son. Y eso ayuda.

Miguel Mora. Foto de la Asociación de la Prensa de Madrid.
Miguel Mora. Foto de la Asociación de la Prensa de Madrid.

Contexto tiene una fuerte vocación política y cultural y no esconde su escoramiento ideológico: es de izquierdas y defiende con vehemencia sus posicionamientos ideológicos, cercanos a las tesis de Podemos y otros grupos a la izquierda del PSOE. Pero no es una revista sectaria y eso lo agradecemos especialmente quienes no compartimos la mayor parte de sus postulados ideológicos, pero sí nos gusta bucear en sus páginas en busca de buenos artículos que siempre aparecen.

Puede que en ocasiones se exceda a la hora de distinguir entre la prensa libre e independiente (ellos y otros medios de su horquilla ideológica) y el resto, pero eso es otro debate.

Y aquí lo que nos interesa subrayar es cómo una pequeña publicación que nació casi de la nada y con muy pocos recursos propios hace sólo dos años ha conseguido en tan poco tiempo ser una marca reconocida para un público dispuesto a comprometerse, en algunos casos pagando suscripciones de hasta sesenta euros al año, con los medios de comunicación que quiere leer.

En 2016 sellaron un acuerdo con publico.es que les permite ser mucho más conocidos y ahora andan en la aventura de sacar una revista mensual de papel que se llama ‘El dobladillo’. De momento, lo que han demostrado es que no se han doblado frente a las dificultades que surgen a la hora de montar un medio de comunicación y que mantienen su espíritu irreverente e independiente. Enhorabuena y adelante.

¿Están asumiendo ya los medios que no podrán vivir sólo de la publicidad?

La gran mayoría de los medios de comunicación que visitamos están enzarzados en una carrera por ver quién es capaz de lograr un mayor número de clicks en sus páginas. No les obliga ningún  mandamiento periodístico que ordene lograr volumen a toda costa para ser los campeones del tráfico en la red. Les obliga su cuenta de explotación, la necesidad de cuadrar los números en un negocio en el que las noticias se miden al peso y la viralidad le gana por goleada a la calidad.

Vivimos inmersos en la caza desaforada del click que llevará a los medios a los caladeros soñados de las grandes campañas publicitarias, ésas que les salvarán de la amenaza de la quiebra. Y lo de menos es que en esta carrera alocada nos dejemos jirones de credibilidad y de confianza por la proliferación de noticias falsas, virales ridículos y piezas frívolas más propias de un late night que de un medio que se supone que pretende informar aparte de entretener.

No es fácil sustraerse a esta epidemia. Los modelos de negocio de la gran mayoría de los medios se basan en el esquema tradicional: 1. produzco contenidos, 2. logro visitas y 3. inserto publicidad con el que logro el dinerro suficiente para producir más noticias y ganar dinero para los accionistas de la compañía. Los periodistas se dedican a  hacer periodismo y los comerciales se afanan en vender la publicidad que sostiene el negocio.

La cuadratura perfecta… hasta que dejó de serlo.

la publicidad ya no sostiene nada. Casi el 80% de la publicidad que antes se movía en los medios tradicionales en internet (la TV es otra historia) ya no va a parar a los medios: termina en los bolsillos de Google, de Facebook, de Instagram y de la red social que en cada momento esté de moda. Los nuevos actores de internet se comieron legítimamente gran parte del pastel publicitario de los medios. Y no se ve en el horizonte al superman periodístico capaz de reconstruir la tarta que antes era monopolio de los periódicos y algunos otros invitados a la fiesta.

Pero sí hay elementos positivos en todo esto. El más evidente es que empieza a asumirse el principio de realidad y los editores y los periodistas ya no se dejan llevar por la nostalgia de pensar que el mundo en el que vivían volverá algún día.

Y no sólo eso. También se observan tres tendencias que nos permiten aformar que algo sí está cambiando.

La primera es que los editores están asumiendo que es mejor adaptarse a la hegemonía de las redes sociales y Google que combatirlos como si fueran los portadores de las siete plagas que acabarán con el periodismo que siempre conocimos. Mejor ver qué pasa con los Instant Articles de Facebook, con los APM de Google o cualquier otro intento de explotación de los contenidos en las redes que trabajar pensando que son tus enemigos irreconciliables. Por mucho que algunos no quieran, la información será móvil y social. Y el que no lo quiera ver…

La segunda tendencia es que empiezan a explorarse en la mayoría de los medios nuevas vías de explotación de ingresos que tienen muy poco que ver con la publicidad tradicional (el caso más recurrente es el de los contenidos patrocinados, pero hay muchos más, como podéis ver en este enlace).

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Y la tercera y última tendencia es que se asume con mucha mayor fuerza  que llegará el día en el que muchos medios de comunicación se convencerán de que en realidad no son periódicos sino compañías de noticias que prestan servicios de información a sus suscriptores. Es decir, que se dedicarán a buscar la manera de convertir a los lectores de su comunidad en clientes o en socios comprometidos dispuestos a pagar por la información.

No hay nada fácil, y menos en este terreno. Pero el punto de partida del cambio es asumir la necesidad de ese cambio. Y los medios están empezando a hacerlo. Por algo se empieza…

El NO ejemplo del New York Times

Los últimos datos sobre la cuenta de resultados del periódico The New York Times ratifican que el camino emprendido tras levantar su primer muro de pago hace ahora cinco años es el correcto. La vieja dama neoyorquina tiene mas de millón y medio de suscriptores digitales y está trasladando su modelo de negocio del papel a la pantalla. La publicidad impresa ha bajado en los tres últimos meses un 18,5%, pero la digital ha subido un 21,4%, representando ya más de un tercio de los ingresos de la compañía. Y el New York Times empieza a ser menos un periódico impreso y más una compañía que tiene abonados en foma de suscriptores.

Si queréis más detalles, os paso por aquí un enlace a un artículo de Ismael Nafría en el que lo explica con detenimiento. Ahora me detendré en algo que no se me va de la cabeza: al New York Times le puede ir muy bien, pero el diario de la familia Sulzberger no puede ser un ejemplo para los demás. Es un referente, pero no puede ser EL REFERENTE.

No se trata de que me haya vuelto un obtuso enfermizo que reniegue del cambio digital o que me haya dado por el postureo de ir a la contra. Se trata simplemente de que veo improbable que el modelo de negocio de la gran cabecera norteamericana pueda ser ejemplo para los miles de periódicos de papel del orbe terráqueo del mismo modo que estoy convencido de que los equipos de Regional preferente de todas las ligas del planeta no pueden imitar las estrategias del Real Madrid, del Barcelona o del Manchester United.

Ni tienen la dimensión, ni tienen el volumen ni tienen la capacidad de arrastrar grandes audiencias y, por tanto, no pueden imitar una estrategia que no le corresponde.

The New York Times sólo hay uno. Es el líder, la gran referencia, la marca más aposentada y, en consecuencia, es la cabecera que tiene más posibilidades de éxito cuando se trata de pedirle a sus lectores más comprometidos que paguen por los contenidos que les ofrecen.

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Otros diarios también lo pueden hacer, pero no da la sensación de que el pago por contenidos pueda universalizarse. Más bien lo que se observa es que los periódicos tendrán que comportarse como esos armadores que cuando los bancos de pesca se vacían, deciden llevarse sus barcos a otros territorios en busca de esa pesca que les permitirá sobrevivir dignamente.

Esos bancos de pesca de la prensa podrán ser en algunos casos los muros de pago, pero serán los menos. Lo más lógico es que los ingresos vengan de una mezcla en la que se incluirán los contenidos patrocinados, la publicidad nativa, la organización de eventos o cualquier otra vía por la que las empresas de noticias puedan vender un servicio que no sea una publicidad como la que se estan comiendo Google y Facebook.

Es decir, que tendrán que buscarse la vida y asumir que, en el caso de los modelos de negocio de la prensa, lo que haga el líder no puede ser el ejemplo al que agarrarse…ni aunque se llame el New York Times.