Cazadores de suscriptores

Leo en el diario El Mundo una columna muy interesante firmada por Luis Oz (pseudónimo del periodista Felipe Sahagún) sobre cómo algunos medios de comunicación están logrando resultados notables en su búsqueda de suscriptores que permitan cambiar sus modelos de negocio, pasando de los tradicionales ingresos por publicidad y venta de ejemplares a un modelo basado en el compromiso de quién paga por consumir noticias en un entorno digital marcado por la abundancia y la saturación. 

Luis Oz pone ejemplos ya conocidos: The New York Times, Washington Post y, desde hace no tanto tiempo, el británico The Guardian, que ha pasado de ser un adalid del periodismo en abierto a reconvertirse en un cazador de suscriptores que le permita financiar uno de los proyectos editoriales más exitosos de la prensa mundial de los últimos veinte años. 

Ya he dicho por aquí que no tengo muy claro que estos modelos puedan ser un ejemplo para el resto de la industria, pues se trata de medios de referencia que se aprovechan de sus posiciones de liderazgo para ofrecer un valor añadido que los demás tal vez no puedan dar. The New York Times sólo hay uno. Y no veo yo a muchos medios con capacidad de emular ni imitar su modelo. 

Pero me quedo con tres ideas clave que nos anuncian por dónde va a ir la búsqueda del Santo Grial de los ingresos ahora que la publicidad se va por los caminos de Facebook, Google y la publicidad programática.

La primera es que  empieza a haber un cierto consenso entre los grandes y no tan grandes de la industria (y también entre los expertos, y aquí os recomiendo que sigáis al periodista Ismael Nafría, quien entiende que la gratuidad ya no tiene futuro en la industria) de que como sigamos apostando por la gratuidad generalizada de los contenidos, el sistema de medios va a  explotar incluso antes de lo que podíamos prever casi todos. 

La segunda es que, como consecuencia de esta asunción de una realidad que no admite presos ni medias tintas, quien más y quien menos, la mayor parte de la industria se ha puesto a pensar en lo más difícil de todo este asunto, es decir, en cómo convencer a una audiencia acostumbrada a recibir todo tipo de noticias gratis en sus teléfonos móviles con un solo golpe de click o simplemente abriendo su cuenta de Twitter o de Facebook de que si quieren seguir teniendo medios en los que confiar, tienen que volver a pagar por la información que reciben. 

Y la tercera idea es que, para conseguir este objetivo de lograr que los lectores vuelvan a pagar por el periodismo, las compañías de medios tendrán que acostumbrarse a tener en sus plantillas a profesionales que algunos definen como ‘funnel mathematician’, es decir, matemáticos del embudo cuya función será la de convertir a los lectores digitales de noticias en personas capaces de pagar por esas mismas noticias. 

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Si lo pensamos, es de puro sentido común. Los medios tienen audiencias millonarias que, sin embargo, no le sirven para cuadrar sus cuentas pues estas legiones de lectores no pagan por las noticias ni ya sirven (al peso) para lograr la publicidad necesaria para lograr unos ingresos mínimos, pues la publicidad también se traslada a otros soportes como las redes sociales (Facebook, Twitter…) y los motores de búsqueda como Google, más competitivos a la hora de ofrecer a los clientes la segmentación de público que les interesa.

Pues bien, la posible solución a este cuello de botella no residiría en cambiar de modelo (o directamente de negocio), sino, entre otras opciones, en contratar a especialistas centrados en la reconversión de los lectores en socios comprometidos con los proyectos informativos. No a todos, que es una quimera, pero sí a esa mínima parte de lectores recurrentes dispuestos a soltar unos cuantos euros para seguir leyendo las marcas informativas en las que siguen confiando.

A mí me sigue pareciendo una idea difícil de llevar a la práctica en el mercado de las noticias en castellano, tan marcado por la gratuidad…y por la falta de esos profesionales, que digo yo que no se encontrarán tan fácilmente en Linkedin o en las páginas amarillas.

Y, además, en el caso de que se lograra aumentar el número de suscriptores, desde mi punto de vista, junto a las suscripciones, habría que buscar otras vías de ingresos para no seguir dependiendo sólo de una fuente.

Pero creo que ha llegado el momento de que reconozcamos algo: seguramente ya no haya muchas más alternativas a esta propuesta. Quienes conocen las cuentas de la mayor parte de los medios de comunicación  privados de las sociedades occidentales saben que estamos en una tesitura simple: o los medios son capaces de crear en torno a ellos comunidades dispuestas a pagar por los productos que consume o esta fiesta de la información sin fin lleva camino de morirse, pero de éxito.  

 

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Y si para evitarlo hay que abrazarse a la fe del suscriptor, pues habrá que abrazarse. Y si hay que contratar a esos matemáticos del embudo digital, pues se les contrata. ¿O no? Nos esperan muchos cambios en estos meses. Y éste puede ser uno de ellos. Atentos.

P.D. Os paso por aquí un artículo sobre esta lucha por los suscriptores que ha escrito Vicente Lozano. Merece la pena que le echéis un vistazo: “3,5 millones de lectores del Times’.

 

 

¿Y si los medios tuvieran algún día que emigrar de Facebook?

Hace unos días se publicaba que Facebook estaba pensando cambiar la faz de sus muros para darle preferencia a las noticias y comentarios de los amigos en detrimento de las informaciones publicadas por los medios en sus páginas, que serían más o menos ‘desterradas’, lo que obligaría a esos medios a pagar a la compañía de Mark Zuckerberg si quisieran mantener su alcance orgánico. 

Facebook está experimentando el cambio en seis países, pero está de más advertir que si la compañía californiana confirma estos planes y los lleva a la práctica, los medios vivirán un día negro para sus métricas de tráfico y para sus ya alicaídas previsiones de ingresos.

Facebook es la red social que más tráfico genera con diferencia a los medios de comunicación y la que proporciona más tiempo de permanencia en sus páginas. De hecho, se ha convertido en la plaza pública a la que acceden millones de personas a entretenerse, a cotillear, a ver fotos de los amigos y también a informarse.

Y ya no es que sea un complemento perfecto para la distribución de los contenidos periodísticos, sino que se ha convertido en la autopista principal por la que circulan casi todos los contenidos, hasta el punto de que si una noticia no se comparte en Facebook, pierde casi todo su potencial de distribución. 

La situación es paradójica. Los medios pensaban que con Internet desaparecería la intermediación de los quioscos y el resto de puntos de venta físicos, pero, sin embargo, ésta no ha desaparecido sino que, simplemente, ha mutado. El nuevo quiosco es Facebook. Y si antes los quioscos querían su comisión, ahora Facebook también la quiere y lo dice expresamente: si los medios quieren seguir teniendo audiencias millonarias para sus productos gracias a las páginas que han abierto, toca pagar.

facebook-76536_640-1-360x240Lo que hace Zuckerberg es razonable. Monta una plataforma y quiere ganar dinero con ella. Facebook no es una ONG ni se quiere parecer a la Wikipedia. Quiere ganar dinero. Y por eso, cuando ya se ha hecho imprescindible para tantísima gente, organiza su modelo de negocio en busca de la rentabilidad y le dice a las empresas informativas (y al resto) que tienen que pasar por caja si quieren seguir teniendo a tanta gente picando en sus contenidos.

Pero esto también debería hacer reflexionar a los medios.

Facebook da lectores. Pero, a cambio, revienta a los medios a través de tres vías: 1. Cambiando el algoritmo de un día para otro hundiendo las cifras de tráfico; 2. ‘Obligando’ a los medios a convivir en un ecosistema plagado de noticias falsas que Facebook es incapaz de controlar. Y 3. Quedándose con la publicidad que antes iba a los medios.

A los medios les quedan dos opciones. Pagar por seguir apareciendo en los muros de los lectores o emigrar y buscar otras plataformas que les permitan distribuir sus contenidos digitales sin pasar por el Impuesto Zuckerberg. 

Por ahora lo razonable sería pagar y seguir disfrutando de estas audiencias, asumiendo que hay que pasar por la ventanilla y que hay que adaptarse a todo lo que proponga el Gran Hermano de Palo Alto. Las reglas del juego las marcan los actores dominantes del negocio. Y en el caso de la industria del periodismo, como en otros ligados a la distribución de contenidos digitales, quienes mandan son Google y Facebook.

Pero tampoco estaría de más que, en paralelo a este sistema de pagos, los medios de comunicación vayan explorando otras formas de llevar sus contenidos a los lectores que les permitan mantener el control de la distribución y tener un sitio a donde emigrar el día en el que las condiciones del negocio lo permitan. Si no, siempre estarán en manos de quien controle las carreteras de la información y a expensas, por tanto, de las decisiones estratégicas de terceros. Y eso no es una buena idea, ni en la industria del periodismo ni en ninguna otra.

El periodismo y el imperio del ‘todo gratis’

Fuente: Wendy Wong writer

Leo en la cuenta de Twitter del profesor de empresas de comunicación Alfonso Vara los resultados del informe del Digital News Report de 2017 y no puedo más que preguntarme que de dónde demonios hemos sacado que los ciudadanos están ahora más dispuestos a pagar noticias que antes. El efecto Trump ha cegado nuestra capacidad de análisis. Hemos visto que grandes periódicos como The New York Times o The Washington Post han incrementado de forma considerable su número de suscriptores tras la llegada a la Casa Blanca del excéntrico millonario y hemos pensado que se trataba de una tendencia general y que, poco a poco, una parte cada vez más importante de la opinión pública se estaba concienciando de que, si queremos tener una prensa de calidad que sea capaz de ejercer de contrapeso de los poderes establecidos y de conciencia crítica de una sociedad formada e informada, había que pagar por ella.

Pues no. No es así. El efecto Trump ha sido un espejismo de corto alcance y para nada exportable al resto de los países. Es cierto que cada vez hay más gente que paga por esa prensa de calidad, pero el porcentaje global de personas dispuestas a pagar por un producto periodístico no crece sino que, por el contrario, disminuye. Aquí va un gráfico que tomo prestado de la Universidad de Navarra:

Universidad de Navarra. Gráfico del Digital News Report 2017.
Universidad de Navarra. Gráfico del Digital News Report 2017.

Los números no engañan: baja el porcentaje de personas dispuestas a pagar por las noticias. ¿Os sorprende? No creo. Los discursos grandilocuentes sobre el compromiso con el periodismo están a la orden del día, pero una cosa son las palabras y otra la realidad. No hay que irse muy lejos para comprobarlo. En España, la venta de ejemplares de pago de la prensa de papel sigue en su curva descendente y el número de suscriptores e productos digitales sigue siendo muy exiguo e incluso marginal.

Lo mejor, por tanto, es que hagamos un ejercicio de sinceridad autocrítica y aceptemos la realidad: un porcentaje muy alto de los lectores jamás va a pagar por las noticias. ¿Es preocupante? Bueno, a mi juicio, no. A mi juicio, lo que es preocupante es seguir insistiendo en una idea a sabiendas de que no es real ni lo va a ser nunca.

La realidad, lo quieran o no, es lo que se intuye en este otro gráfico:

Universidad de Navarra
Universidad de Navarra

¿Tenéis dudas de que el imperio del todo gratis sigue funcionando a todo trapo en la industria de la comunicación?

Los medios de comunicación pueden basar sus modelos de negocio en sistemas de pago si asumen que sólo pagará una minoría. Pero también tienen que empezar a trabajar en la búsqueda de nuevas fórmulas de ingresos que vayan más allá de las ventas diarias de ejemplares o de las suscripciones digitales, habrán empezado a encontrar su lugar en el nuevo ecosistema digital.

Se trata de no poner tanto el acento en nuestras debilidades sino en cómo aprovechar las fortalezas de unas marcas que pueden seguir siendo rentables en un negocio que se basa en la confianza y en la credibilidad. Aquellas marcas que sean capaces de ‘monetizar’ esa confianza por vías más innovadoras, seguirán adelante. Y aquellas que sigan pensando que pueden sobrevivir a base de quedarse con las últimas migajas de la publicidad y del pago de las noticias, no hace ni falta ni que les diga lo que les espera.