No soy usuario de esta red y tampoco me he parado a valorar su importancia en el ecosistema de las noticias (si es que la tiene), pero si tiene 250 millones de usuarios activos en el mundo y se decide por entrar a competir en el mercado español, entonces es que estamos ante una jugada, por muy previsible que fuera, muy importante para todos, también para los medios de comunicación.
Desde esta última perspectiva, la situación se agrava: Ya no se trata tan sólo de que Google y Facebook se estén quedando con la parte más sustancial de este negocio, hundiendo las expectativas de ingresos de los medios cuyos modelos siguen pivotando casi en exclusiva en torno a la publicidad. Ahora, lo que se advierte es que el resto de los grandes depredadores del ecosistema digital (Apple, Amazon, ahora Pinterest…) también quieren disputarse una parte del negocio. Y, en este escenario, las dificultades para que los medios puedan competir con estos gigantes de la distribución de contenidos aumentan de forma exponencial.
Los medios de comunicación no tienen que agitar bandera blanca alguna y darse por vencidos, pero sería suicida por su parte no contemplar la irrupción de estos nuevos actores a la hora de analizar cuáles tienen que ser sus estrategias de trabajo a medio y largo plazo, que deben pasar por acabar con la hiperdependencia de su tráfico (mirad lo que le está pasando a los medios virales que vivían básicamente, de comprar tráfico en Facebook).
Cuando se habla de la necesidad de que diversifiquen sus vías de ingresos y que generen una comunidad alrededor suya capaz de comprometerse con sus marcas, en realidad a lo que estamos refiriéndonos es a la necesidad de replantearse los modelos de negocios de los medios para evitar una competencia cuerpo a cuerpo con estos elefantes digitales en la que las empresas periodísticas tendrían todas las de perder.
Contra éstos no cabe ni este tipo de competencia ni la mencionada hiperdependencia sino, a lo sumo, una suerte de cohabitación en la que ambos vayan en caminos paralelos y se junten sólo cuando la transacción es beneficiosa para ambos…si eso es posible. No tardaremos en comprobarlo.
Hace unos días, fue una marca que vendía lavadoras. Y hoy, es una fabricante de automóviles. En ambos casos, como en otras ocasiones, asistimos a la habitual avalancha de criticas cargadas de vehemencia dirigidas contra una presunta y gravísima vulneración de los principios y valores éticos de las organizaciones periodísticas.
La ética y la transparencia de las empresas periodísticas no dependen de la publicidad de sus portadas. En todo caso, dependen, sobre todo, de que NO haya publicidad ni en sus portadas, ni en sus páginas interiores ni en sus ediciones digitales. En ese caso, ya les digo que la honra también puede terminar quebrándose por culpa de la debilidad de las empresas y la precarización del trabajo.
Las empresas editoras atraviesan una etapa de transformación radical que está arrasando el viejo ecosistema tradicional. Pretender que no vendan las primeras páginas de sus ediciones es un ejercicio de puritanismo de salón que sonroja a todo el que conozca el grado de sufrimiento que comporta la crisis que están soportando.
Si de verdad hay ciudadanos que sufren tanto por este tipo de publicidades, lo único que se me ocurre es animarles a abandonar estos lamentos farisaicos y a comprometerse pagando por las noticias, que es el modo más efectivo y real de apostar por el periodismo de calidad y, por supuesto, es la única manera de que, por ejemplo, no tengan que vender sus portadas por un puñado de euros.
Pero entretanto sucede esto, solicitaría que no nos pongamos tan puristas y aceptemos que los medios de comunicación, mientras respeten las reglas y jueguen dentro del cuadrilátero ético, deben hacer todo lo que sea posible para sobrevivir, buscando vías de ingresos que hasta ahora ni se planteaban.
Esta semana pasada asistía a unas jornadas organizadas por la Cadena Ser en la Universidad Loyola de Andalucía que me permitieron asistir a la charla que ofreció a los estudiantes Lourdes Moreno Cazalla, directora de Producto digital de Prisa Radio. Os animo a seguirla en las redes sociales si queréis estar al día de las novedades de la industria radiofónica, pero hoy lo que quería era tomar prestado un concepto al que aludió que me parece indispensable, el de los errantes digitales.
Lourdes Moreno explicaba las estrategias de trabajo de las emisoras musicales de la Ser y, a la hora de ponerle contexto a lo que hacía, explicaba que en la actualidad una de las tareas más difíciles a las que se enfrentan es a la fidelización de los oyentes en una época en la que esos mismos oyentes se han convertido en unos errantes digitales que navegan compulsivamente por todo tipo de canales y de soportes en busca de los productos que más les apetezca en cada momento.
Me parece que es un concepto que hay que tener muy en cuenta en este momento en el que la industria de los medios ha descubierto el lado oscuro de las plataformas sociales (no, Google y Facebook no eran nuestros aliados inquebrantables: nos atrajeron y ahora se han quedado con nuestro negocio de la publicidad, entre otras razones porque son mucho mejores que los medios a la hora de satisfacer las necesidades de los usuarios).
Y no sólo eso, también se ha dado cuenta de que tiene que volver sobre sus pasos y dedicar una parte importante de sus esfuerzos a hacer comunidad, es decir, a conformar un grupo de oyentes/lectores/espectadores lo suficientemente fieles como para que puedan servir para crear un modelo de negocio en torno a ellos que les permitan sobrevivir en un entorno tan cambiante como el de los medios de comunicación.
Hasta hace muy poco, los medios vivían atrapados en la dictadura de las páginas vistas, enganchados al click fácil y desaforado, al SEO histérico. Ahora, sin embargo, como si se hubieran caído del caballo y hubieran visto la luz de la verdadera religión, han dado un giro de 180 grados y, a diferencia de lo que hacían, anuncian que quieren trabajar por los tiempos de permanencia en las webs y por ser actores no tan leídos como, sobre todo, relevantes.
Transformar tu negocio en plena eclosión de las noticias falsas. El doble desafío del periodismo. https://t.co/w1xFoz3BpW
Pero resulta que la tarea de atraer a esos lectores/oyentes/espectadores se hace mucho más cuesta arriba porque, ahora, la guerra por la atención, que es en la que estamos inmersos, se ha vuelto casi imposible con la entrada de nuevos competidores ante los que es muy difícil de competir.
Y aquí no sólo hablo de nuevos medios digitales, sino de todo aquello que llene nuestras horas de ocio, desde el último jueguecito que hayamos instalado en el teléfono móvil a los maratones de series que nos tragamos en Netflix, Movistar o HBO.
No hace falta que me vaya muy lejos a la hora de poner ejemplos. Pensad en nuestras propias experiencias de usuario actuales y comparadlas con las que teníais hace unos años. Antes, leíamos periódicos de papel, escuchábamos la radio por la mañana, veíamos telediarios, íbamos al cine a ver los estrenos y esperábamos impacientes cada semana a que llegara la hora de emisión de la serie que estuviéramos siguiendo en ese momento.
Hoy, un consumidor se tiraría por una ventana de impaciencia si le obligasen a seguir esa dieta informativa y de ocio. Hoy, quiere la información al minuto, el ánálisis al instante y, por supuesto, las películas y las series las quiere también al instante, cuando les da la gana y en el soporte que les da la gana. Y lo hace de forma compulsiva, sin atender a muchos miramientos. Lo mismo picotea de dos o tres portales de información generalista que acude a canales especializados o se suscribe a un servicio de streaming.
Lectores ‘hiperventilados’
Pues bien, ese lector errante que picotea de forma compulsiva es aquel a quien nos queremos dirigir para establecer el vínculo de complicidad necesario para ir creando esa comunidad que necesita toda marca para diseñar su estrategia de ingresos. Por decirlo de otro modo: salimos escopetados de nuestra relación con las redes sociales y ahora nos encomendamos a un lector que hiperventila si no tiene al instante lo que quiere.
Algunos han iniciado ya ese cambio (el estandarte es The New York Times, pero hay muchos más ejemplos más), pero la gran mayoría aún malvive en un estado de precariedad que se agudiza con el paso del tiempo y que suscita un estado de ánimo en el que se mezclan la perplejidad, la nostalgia y el pesimismo.
Pues bien, ya no estamos ante una sola tormenta perfecta. En realidad, son dos. Y ambas aparecen en el radar con la peor de las intenciones.
La primera es la ligada a las dificultades para asumir el cambio digital en un negocio basado en el cuasi monopolio de la publicidad que hasta no hace tanto dejaba muy buenos márgenes de beneficios. Y la segunda, aún más estruendosa, es la que se deriva de la aparición de un nuevo modelo basado en la fabricación a gran escala de noticias falsas, bulos e infamias que se distribuyen en tiempo real en las redes sociales con objetivos políticos y económicos poco confesables y apenas disimulados.
En la era de la distribución viral de las patrañas
Vivimos en la era de la industrialización de las noticias falsas, de la distribución viral de las patrañas que convierten las redes en vertederos globales de infamias. Y vamos a más.Pero, aunque pueda parecer lo contrario, eso no nos debe agobiar más de la cuenta. Entre otras cosas, porque sería un esfuerzo estéril (el problema no es sólo de los periodistas sino de toda la sociedad).
Los expertos consideran que la supervivencia de los medios pasa por la credibilidad y por detectar lo esencial ente tanto ruido https://t.co/EWUomSrQpB
El contexto y los actores han cambiado. Los medios ya no compiten en un parque temático vallado al que sólo accedían algunos actores repartidos en tres áreas: prensa escrita, radio y televisión. Ahora sobreviven en una jungla donde los rivales y adversarios se multiplican y donde muchos de ellos juegan con un instinto homicida y depredador que no se anda con contemplaciones.
Ahora batallan contra las redes sociales y los motores de búsqueda que se están comiendo el negocio de la publicidad. Pero también lo hacen contra los portales de contenidos falsos, contra los fabricantes de los bulos que se viralizan en los grupos de whatsapp alimentando el descrédito de casi todos y contra quienes han descubierto que se puede influir en las grandes decisiones políticas y sociales (Trump, Brexit…) con un buen sistema de big data, un puñado de bots, la complicidad más o menos voluntaria de las redes (Facebook y el caso de Cambridge Analitycs) y, sobre todo, con muy pocos escrúpulos o ninguno.
Y estos nuevos adversarios, además, cuentan con dos grandes fortalezas competitivas: El primero es su coste. Es mucho más barato inventarse una mentira, empaquetarla y distribuirla a través de las redes y de webs artificiales que pagar una redacción solvente con capacidad para contar las noticias…después de contrastarlas. Y el segundo es la credulidad generalizada de muchos ciudadanos, dispuestos a creerse todo aquello que reafirme sus opiniones y sus convicciones ideológicas y, en consecuencia, a darle carta de veracidad a disparates que no soportan la más mínima comparación.
Y en una segunda dirección, la de la lucha contra las noticias falsas, es evidente que, más allá de lo que puedan hacer los gobiernos y administraciones para luchar contra esta lacra global, lo que tienen que hacer los medios es seguir ejerciendo el mejor periodismo posible y poco más.
El esfuerzo es inmenso. Pero puede tener la mejor de las recompensas, como hemos visto ya en numerosos casos. Quienes logren resultados en ambas direcciones tendrán posibilidades de sobrevivir y de hacerse fuertes en el nuevo mercado periodístico. Y, de paso, le harán un favor a quienes pensamos que la calidad de las democracias se mide, entre otras cosas, por la calidad de sus medios de comunicación.
No he visto aún Los archivos del Pentágono (The Post, en su versión original), la película de Spielberg sobre el Washington Post, pero sí he leído algunos comentarios de periodistas en los que se percibe la añoranza de épocas pasadas e idealizadas que se contraponen con el periodo actual, supuestamente marcado por la derrota del periodismo ante no sé cuántas fuerzas del mal.
Sobre la película y los hechos que narra, poco puedo decir más allá de recomendar la lectura de un par de libros imprescindibles para quienes amamos este oficio: La vida de un periodista, de Ben Bradlee, y Una historia personal, la autobiografía de la editora del Post Katharine Graham. Es difícil leerlos y no terminar queriendo dedicarse al periodismo. Vaya lecciones de honestidad y de compromiso con un oficio tan adictivo como el nuestro.
Katharine Graham, la mítica editora del The Washington Post, y quien fuera también director del periódico durante la cobertura del caso de los papeles del Pentágono, Ben Bradlee.
Pero sí que me parece que hay que hacer algunas puntualizaciones sobre el presunto apocalipsis mediático que estamos soportando para no dejarnos llevar por el trazo grueso y el tremendismo.
Pero creo que nos equivocamos si analizamos esta situación dejándonos llevar por la melancolía, el escepticismo o la desazón.Seguramente no sea mejor momento para motivar a quienes quieran ser periodistas, pero eso no significa que sea un mal momento para hacer periodismo.
Salvo que nos queramos poner catastróficos, todos los días podemos ver, leer y escuchar buenos ejemplos de periodismo en los medios de comunicación tradicionales y en los que han nacido en el nuevo entorno, Hay mucha más basura que antes, pero si se sabe buscar, también hay muchísimas más posibilidades de encontrar buenas piezas periodísticas. Todo se multiplica de forma exponencial. Basta con disponer de una buena conexión a internet.
Por eso, lo que más me interesa es el debate que puede generar esta película en torno a la función social del periodismo como contrapeso de los poderes políticos, económicos y sociales y a la necesidad de que los ciudadanos tomen conciencia de que, si quieren sociedades democráticas fuertes, con instituciones sólidas, también necesitan comprometerse sin postureo alguno con los medios de comunicación de esa sociedad.
Y eso, reitero, implica no quedarse anclado en el discurso de decir que todos los periodistas somos unos malvados y unos vendidos o limitarse a solidarizarse con quienes pierden sus puestos de trabajo, sino que nos debería llevar a un paso más, a algo en realidad tan sencillo como reconocer que si queremos medios fuertes, tendremos que pagar por ellos.
En eso nos puede ayudar una película así, en recordarle una vez más al gran público que el periodismo, el buen periodismo, sólo puede sobrevivir, ahora que la publicidad se hunde, si hay alguien que lo paga y ese alguien no esconde intenciones que tiene muy poco que ver con el derecho a una infomación veraz y honesta.
Toca mojarse como ciudadanos. Y si no, entonces sí que podrá decirse que corren tiempos peores para los periodistas…y también para el periodismo.
P.D. (I). Merece muchísimo la pena leer este artículo del periodista Vicente Lozano, a quien la película le ha permitido recordar la importancia de tener empresas periodísticas fuertes si se quiere hacer el mejor periodismo. Muy interesante.
I just published “‘The post’, la empresa periodística y los lectores” https://t.co/nwFGQ1orxT
Y P.D. (II) Decía al principio de este artículo que todavía no había visto la película. Bueno, tal vez lo haga, pero reconozco que, pese a mi afición peliculera, apenas piso ya las salas de cine. Ahora lo consumo en casa a través de una plataforma de contenidos a la que pago una cantidad asequible y que me permite disfrutar de una cartelera amplísima en la pantalla de nuestra televisión familiar con el resultado de que ahora veo más películas que antes.
Algo que nos está pasando a casi todos con las películas y las series y que también puede valer para el periodismo. ¿O no nos hemos dado cuenta de que a, pesar de nuestra fuga de los quioscos, hoy en día se consume muchísimo más periodismo que cuando nuestra oferta de contenidos era tan escasa? Todo cambia. Y ante el cambio, no cabe otra que adaptarse para sobrevivir. Y eso vale para cualquier sector. Por supuesto, también para el periodismo.
Luis Oz pone ejemplos ya conocidos: The New York Times, Washington Post y, desde hace no tanto tiempo, el británico The Guardian, que ha pasado de ser un adalid del periodismo en abierto a reconvertirse en un cazador de suscriptores que le permita financiar uno de los proyectos editoriales más exitosos de la prensa mundial de los últimos veinte años.
Ya he dicho por aquí que no tengo muy claro que estos modelos puedan ser un ejemplo para el resto de la industria, pues se trata de medios de referencia que se aprovechan de sus posiciones de liderazgo para ofrecer un valor añadido que los demás tal vez no puedan dar. The New York Times sólo hay uno. Y no veo yo a muchos medios con capacidad de emular ni imitar su modelo.
Pero me quedo con tres ideas clave que nos anuncian por dónde va a ir la búsqueda del Santo Grial de los ingresos ahora que la publicidad se va por los caminos de Facebook, Google y la publicidad programática.
La primera es queempieza a haber un cierto consenso entre los grandes y no tan grandes de la industria (y también entre los expertos, y aquí os recomiendo que sigáis al periodista Ismael Nafría, quien entiende que la gratuidad ya no tiene futuro en la industria) de que como sigamos apostando por la gratuidad generalizada de los contenidos, el sistema de medios va aexplotar incluso antes de lo que podíamos prever casi todos.
Y la tercera idea es que, para conseguir este objetivo de lograr que los lectores vuelvan a pagar por el periodismo, las compañías de medios tendrán que acostumbrarse a tener en sus plantillas a profesionales que algunos definen como ‘funnel mathematician’, es decir, matemáticos del embudo cuya función será la de convertir a los lectores digitales de noticias en personas capaces de pagar por esas mismas noticias.
Pues bien, la posible solución a este cuello de botella no residiría en cambiar de modelo (o directamente de negocio), sino, entre otras opciones, en contratar a especialistas centrados en la reconversión de los lectores en socios comprometidos con los proyectos informativos. No a todos, que es una quimera, pero sí a esa mínima parte de lectores recurrentes dispuestos a soltar unos cuantos euros para seguir leyendo las marcas informativas en las que siguen confiando.
A mí me sigue pareciendo una idea difícil de llevar a la práctica en el mercado de las noticias en castellano, tan marcado por la gratuidad…y por la falta de esos profesionales, que digo yo que no se encontrarán tan fácilmente en Linkedin o en las páginas amarillas.
El diario El País anuncia que deja de publicar anuncios de contactos. Según leemos en una información publicada por este diario madrileño lo hace por “coherencia editorial” y después de un profundo debate interno. Saludo la decisión. Es importante que el principal diario de este país siga la línea de otras cabeceras (de memoria, recuerdo que 20 Minutos ya lo decidió hace muchísimo tiempo) y le dé una patada de una vez a los mal llamados anuncios de contactos, es decir, a los anuncios de prostitución. La empresa editora pierde así una fuente de ingresos nada despreciable (en dircomfidencial barajan una cifra de unos 13.000 euros diarios por este concepto), pero no sólo gana en coherencia sino en una seriedad que tiene poco que ver con el moralismo mal entendido y sí con la convicción de que un periódico tiene que tener un mínimo de conciencia social si aspira a querer lo mejor para la comunidad a la que presta sus servicios.
En muchas ocasiones, los periodistas hemos denunciado que los periódicos se han dejado llevar siempre por la hipocresía ciega de denunciar en sus primeras páginas todo tipo de casos de explotación…para luego publicitar en sus últimas páginas servicios que todos sabíamos que, en ocasiones, tenían por detrás historias de explotación y de miseria a las que dábamos de lado.
Ésa ha sido siempre la versión periodística de no dejar que tu mano izquierda sepa lo que hace la derecha. En portada, siempre indignados contra la explotación. Y en las páginas más cercanas a la contraportada, haciendo caja con aquello que decíamos detestar y guardando la coherencia en el armario no vaya a ser que nos hiciera perder un dinero que venía muy bien pagar unas cuantas nóminas.
No me voy a poner moralista. He sido director de periódico y en su momento no tomé decisión alguna sobre este asunto y ni lo planteé a la gerencia y a los dueños del periódico. Como se dice en el mismo artículo donde se anuncia la decisión, la prostitución no es ilegal en nuestro país y muchos ni nos planteábamos la publicación de estos anuncios igual que tampoco discutíamos la de las esquelas: formaban parte del paisaje tradicional de los periódicos y daban dinero.
Y volviendo a la decisión de El País. Se podrá decir, y con razón, que no se justifica tardar casi cuarenta años en darse cuenta de que detrás de estos anuncios hay muchos casos de explotación cruel de las mujeres y, en segundo lugar, que tal vez la decisión no sólo sea una cuestión ética sino que se deba también a que la industria de los contactos se ha trasladado a internet, pero en cualquier caso, es mejor celebrar esta decisión y pensar que un periódico serio y de calidad ha hecho, por fin, lo que tenía que haber hecho hace ya muchísimos años y le ha dicho adiós a una incoherencia que más que sumar le restaba. Que cunda el ejemplo.
Me ha llamado la atención un párrafo de la entrevista que le ha concedido al diario Abc el director ejecutivo de la web Politico, Matthew Kaminski, en el que habla sobre los posibles modelos de negocio para el periodismo. Dice así: “ Si un periódico está ligado a cierta familia política, no puede dejarlo pasar, y los directivos deberían ser listos para aprovecharlo: con anuncios, eventos, charlas, viajes, acuerdos especiales… Solo tienen que pensar en sí mismos como en clubs”.
Mathew Kaminski. Foto: abc.es
Esta última frase me hace pensar. O sea, que de lo que se trata es de volver a empezar, de regresar a los orígenes para ganar el futuro. Bien, pues entonces pensemos más en la calidad de quien nos visita que en la cantidad. Mejor atender a los lectores recurrentes, fieles y comprometidos que a aquellos que llegan al picotear una noticia en una red social y que tal y como vienen se van. No está mal, ¿no?
En realidad, lo que sostiene Kaminski, y con él tantos expertos que denuncian la carrera suicida por los clicks en la que se han metido la mayoría de los medios, es que volvamos a hacer lo que hacían antes los periódicos que tenían una comunidad de lectores que se fiaban de lo que publicaban: crear un club de suscriptores a los que ofrecerles contenidos extra a cambio de una contraprestación económica.
La idea se abre camino a palos, no por convicción. La gran mayoría sabe que no puede emular al New York Times y su afamado sistema de suscripciones (dos millones de suscriptores digitales y la ambición de llegar a los diez millones) y, por eso, preferiría seguir insertando anuncios, anuncios y más anuncios en sus webs.
Pero hay un problema tectónico: el negocio no da para más.
La publicidad como pivote central del negocio de los periódicos vive su final. Y de la lucha por las visitas estamos pasando a la lucha por la atención de los lectores, a los que pedimos casi llorando que se apunten a algunos de nuestros servicios.
Este nuevo planteamiento de los medios que se están apuntando a este ‘tsunami suscriptor’ es correcto por la simple razón de que se adapta a la realidad del entorno en el que se mueven las noticias, pero empuja aún más hacia el redimensionamiento a la baja de la estructura de la mayoría de estos medios.
Y eso se traduce en más y más despidos en las grandes cabeceras y en el nacimiento de nuevos medios con estructuras más pequeñas, más flexibles…y con una comunidad más fiel que se articulará, tal vez, a través de los clubes de suscriptores, socios, amigos o como queráis denominarles.
He participado en el Hangouts de Periodismo que dirige el periodista colombiano Mauricio Jaramillo. Una hora de conversación sobre un asunto que nos afecta como periodistas lo queramos o no: el impacto de Google y de Facebook en los medios de comunicación y su relación, casi de amor-odio. Ambos coincidimos en que hay que adaptarse a la realidad de un ecosistema en el que tanto Google como Facebook y otras redes sociales se han convertido en los escenarios donde acuden los ciudadanos a informarse y que, en consecuencia, los medios están obligados a aprovechar estas herramientas para distribuir sus contenidos y acercarse a su audiencia. Ahora bien, con un matiz: los medios tienen que aprovecharse de Google y de Facebook, pero cuidando en no caer en una dependencia absoluta de estas plataformas.
La advertencia no es menor: Google y Facebook pueden ser ‘adictivos’ para un medio, pues le pueden garantizar la audiencia necesaria para rentabilizar u producto, pero, a cambio, tiene dos desventajas evidentes: 1. No fomenta las audiencias fieles y comprometidas y, por tanto, no crea una comunidad que se aglutine en torno a la marca. Y 2. Pone a los medios en una situación de debilidad estructural, pues los somete a la dictadura de los algoritmos de ambas empresas.
Como soy un optimista antropológico, sí veo algo bueno en todo esto: cuanta más basura mediática, más crecerá el valor de las acciones de los medios que apuesta por la calidad como un ‘valor refugio’ de seriedad y credibilidad, tan necesario ahora que las patrañas han invadido el paisaje mediático de una sociedad que, cada día más, ha terminado por aceptar que la información es una rama más del entretenimiento y que todo, absolutamente todo, puede servir para darle espectáculo a los lectores, oyentes y espectadores.
Si os interesa y tenéis tiempo (dura algo más de una hora), os dejo por aquí la charla.
Los medios de comunicación han aceptado la realidad: no se puede vivir de espaldas a Facebook y al resto de las redes sociales. Se puede actuar como si no existieran, pero sale caro. La mayor parte asumen ya sin mayores discusiones que no tienen otra opción que no sea la de distribuir sus contenidos a través de las redes sociales para llegar cada vez más a sus audiencias y reconocen también que a la plataforma a la que hay que dar más cariño es a Facebook, que para eso es quien congrega a mayor número de usuarios: 1.860 millones activos al mes en todo el mundo.
Lo que ya no está tan claro es que este cariño sea recíproco y que la plataforma creada en Harvard por Mark Zuckerberg se esté comportando como una pareja leal y comprometida con los medios.
Facebook logra contenidos que permiten que sus usuarios se queden más tiempo dentro de sus muros y los medios de comunicación amplifican sus audiencias y amplían su atractivo e interés para los anunciantes. Y además, para completar el círculo mágico en favor de estos mismos medios, la red de Zuckerberg ofrece programas para las marcas periodísticas, como los Instant Articles, que les permiten ganar dinero con aquellos contenidos que publiquen dentro de la red.
Negocio redondo para todos, ¿no?
Pues no tanto. La teoría se resquebraja al primer contacto con la realidad por tres razones distintas pero relacionadas.
En primer lugar, los Instant Articles no están dando dinero a los medios (algunos como el New York Times y Forbes han dejado de publicarlos), o al menos no en la cantidad suficiente como para dedicarle tanto tiempo, energía y recursos a publicar contenidos en esta red social…que podría dedicarse a fortalecer a la comunidad de lectores que va a tu web.
En segundo lugar, y ligado a la anterior causa, lo que se está comprobando con el paso del tiempo es que un buen número de lectores empieza a no saber de dónde proceden las noticias que lee en su muro de Facebook, lo que no hace más que fagocitar y deteriorar el valor de las marcas periodísticas y obligar a los editores a preguntarse si merece la pena estar ahí, pendientes de los algoritmos y los caprichos de los jerifaltes de Facebook. Si la gente no sabe quién es el que les proporciona las noticias, para qué demonios sirve esa audiencia más allá de engordar las cifras del tráfico.
Con esto no digo ni recomiendo que los medios dejen de enlazar sus contenidos en las redes sociales (sería lo más parecido a un suicidio: las redes han venido para quedarse y hay que aprovechar la oportunidad que representan), pero sí que tendrán que recomponer su estrategia en dos vertientes: en primer lugar, trabajando con Facebook y otras redes para lograr que éstas sean un territorio amigable de verdad para los medios de comunicación. Y en segundo lugar, asumiendo que las redes sociales son canales extraordinarios para la difusión de sus contenidos, pero que igual no son tan aconsejables a la hora de buscar la sostenibilidad en el nuevo entorno donde casi todo es digital.
Facebook nos ayuda a todos a distribuir las noticias y a ampliar nuestras audiencias, pero no es una ONG que se dedica a ayudar a los medios de comunicación ni falta que le hace. En la medida en que les interesa para su negocio, la red de Palo Alto intenta atraer a los medios de comunicación, pero nadie ha dicho que sea obligatorio estar allí y tampoco está escrito que Facebook este obligado a arreglar los problemas que puedan tener los medios con las noticias falsas (bastante tiene con lo suyo), con el valor de sus marcas o con su capacidad para hacer negocio con sus noticias.
Son los medios los que tienen que arreglar estos problemas. Y a lo mejor, sólo a lo mejor, lo tienen que hacer edificando sus modelos de negocio sin hacerlos depender de Papá Facebook. Algunos ya lo están haciendo vía suscripciones, socios o modelos de negocio centrados en los contenidos patrocinados. Y puede que pronto sean muchos más.
Un anuncio publicitario de un teléfono móvil a página completa en las portadas de los diarios El País y El Mundo ha suscitado el tradicional rasgado de vestiduras en el gremio en el que se han mezclado lamentos por la supuesta degradación editorial de estos dos periódicos con ataques directos a lo que, también supuestamente, es un ejemplo palpable de cómo la prensa se ha rendido al capital y es esclava servil de intereses ajenos a los sagrados principios del periodismo.
Me parece que estamos exagerando un poco. El derrumbe del modelo tradicional de la prensa ha metido a las grandes cabeceras del periodismo en una crisis que los ha debilitado y precarizado hasta convertirlos en presas más o menos fáciles para los depredadores que siguen interesados en influir en la opinión pública a través de estos medios de comunicación. Pero de ahí a ver conspiraciones y demostraciones de servilismo por todos los rincones va todo un mundo que no hay porqué admitir. Entre otras razones, porque las acusaciones en este caso tienen poco o ningún fundamento.
Mirad, puedo entender que no os guste ver un anuncio publicitario a página completa en un periódico, pero es que resulta que los periódicos siguen viviendo todavía la publicidad. Yo he sido director de un periódico, El Correo de Andalucía, y os puedo asegurar que ojalá hubiese tenido el dilema de tener que aprobar la inserción de un anuncio en toda la portada. Bueno, os lo digo ya, hubiese dicho que sí al anuncio y al dinero que llegase con él salvo que atentase contra principios y valores irrenunciables, que no es precisamente el caso de un teléfono móvil.
Pongo este ejemplo mismo de hoy. Estoy convencido, y si me equivoco me corregís, que la mayoría de los que os estáis llevando las manos a la cabeza por este presunto sacrilegio no os habéis escandalizado cuando habéis ido al quiosco y habéis comprado un ejemplar de alguno de estos periódicos. No, lo más seguro es que os haya entrado el soponcio cuando hayáis visto la imagen al abrir vuestra cuenta de Facebook o cuando estábais echándole un vistazo a las últimas noticias en Twitter. Lo de comprar periódicos para permitir que sigan subsistiendo mejor lo dejamos para otro día.
No quiero reconvenir a nadie, pero sí poner un poco de contexto para acotar este caudal de indignación y honores mancillados. Si yo estuviera otra vez en un periódico, me gustaría que mi medio hiciera todo lo posible por hacer sostenible el negocio y lo último que haría sería ponerme exquisito porque a alguien se le ocurre poner un anuncio a página completa en la portada.
A mí me puede no gustar esta acción publicitaria, pero también me aburren, me cansan y me irritan las cascadas de anuncios que aparecen de repente en mi móvil cuando abro determinadas páginas de las ediciones digitales de los medios o cuando abro mis cuentas en las redes sociales, pero no por eso me comporto como si fuera un caballero medieval al que han mancillado su honor y tampoco por eso afirmo alegremente que los periódicos se han vendido a los malvados que utilizan a los periódicos como brazos armados para engañar y corromper a los ciudadanos.
Por alguna razón que se me escapa, de un tiempo a esta parte, la profesión también se nos está llenando de salvadores del periodismo que se dedican a dar lecciones de ética y decencia a cientos de profesionales que suficiente tienen con intentar hacer bien su trabajo en medio de tantas dificultades. Vamos a respetar a los compañeros, que tampoco es tan difícil.
Eso no es adaptarse, eso es rendirse al primer revés. Y no hay por qué hacerlo.
Insisto: los medios de comunicación deben empezar a diversificar sus fuentes de ingresos y explorar nuevos yacimientos en los que buscar los beneficios publicitarios que están perdiendo a manos de Google, de Facebook y hasta de las propias empresas que bloquean la publicidad. Un modelo de negocio periodístico que se enroque en mantener el modo en el que ha ganado dinero antes de la llegada de internet y que no se arriesgue a innovar tiene los días contados. Pero hasta en tanto esto no suceda, tampoco les pidamos a los periódicos que sean masoquistas. Al menos, en este momento tan delicado para la industria. El uso de los bloqueadores crece sin parar, pero eso no significa que haya que abrirles las puertas alegremente.
A los medios de comunicación les interesan todos los lectores que acuden a ellos, pero básicamente les interesan aquellos que comprenden que la información no es gratis y que las empresas periodísticas necesitan financiarse de alguna manera, bien sea mediante la publicidad convencional o bien sea mediante cualquier otra vía alternativa de ingresos que pueda establecerse.
Queda muy bien decir que el periodismo es un oficio indispensable para la consolidación de la democracia, pero no nos olvidemos que también es un negocio y que, por tanto, los editores tienen que cuidar más a sus lectores fieles y menos a los que les importa bien poco lo que le pueda pasar a tu cuenta de resultados al final del año.
Por resumir: es mejor trabajar por tener más comunidad que hacerlo para tener más visitas. Se trata de dos cosas más diferentes de lo que puede parecer.
Los lectores que no sólo no pagan por el producto informativo que les ofreces sino que se niegan a pasar por el peaje de la publicidad están en todo su derecho de instalar un bloqueador, pero que tampoco se lleven las manos a la cabeza si el medio también les bloquea el paso a sus informaciones. Es de sentido común. Si tú no me das nada, tampoco me pidas nada a cambio. Y si no te gusta, busca en otro lado. Hay muchísimo en donde elegir. Es la ley del mercado. Y funciona también en el periodismo.
Los más o menos interesados en saber por dónde irá el periodismo los próximos meses y años vivimos en un estado de ansiedad permanente. Cada día, una novedad. Cada semana, toneladas de innovaciones que supuestamente cambiarán la faz de la industria. Y nosotros, los periodistas, en medio del aluvión, sin paraguas para tanta tormenta perfecta que cae sobre nuestras cabezas y suspirando porque alguien nos aclare no de dónde venimos, que eso más o menos lo sabemos, sino hacia dónde vamos, o lo que es lo mismo, cómo vamos a seguir ganando dinero en el periodismo cuando casi nadie quiere pagar por él.
Hemos entrado en la era del periodista perplejo. Y da igual si se trata de periodistas reactivos, nostálgicos o alérgicos al cambio o si, por el contrario, hablamos de periodistas que se han tomado literalmente a pecho aquello de que o te adaptas o te mueres. En cualquiera de ambos casos, nuestra capacidad de dar respuesta a los nuevos desafíos de la industria es, por decirlo suavemente, poco exitosa.
Tenemos motivos para vivir en el sobresalto.Y no sólo por los despidos masivos en las redacciones o por el derrumbe literal de algunos modelos de negocio como el de la prensa impresa. También por la contradicción permanente en que nos movemos.
Os pongo tres ejemplos:
Un día nos dicen que la gente ya no quiere leer y que hay que ponerse a hacer vídeos como locos y al día siguiente nos cuentan que es al contrario y que lo que más impacta son los artículos de larga extensión que, además, se posicionan muy bien en el altar de las búsquedas de Google.
Un día nos recuerdan que el futuro está en el periodismo inmersivo, la realidad virtual y otras zarandajas megainnovadoras y al siguiente nos aconsejan que nos dejemos de monsergas y que publiquemos vídeos de gatitos y de famosos, que es lo que la gente busca de verdad y lo que, por tanto, podrá financiar ese periodismo que tanto nos gusta hacer a nosotros y quién sabe si a una parte de la audiencia.
Pero sin ansiedades sobrevenidas y sin querer hacerlo todo a la vez, porque entonces estaremos más cerca del colapso mental y del ataque de angustia que de otra cosa.
Antes, todo se sustanciaba en tener un periódico o una emisora de radio y televisión y en financiarse a través de la venta de ejemplares y los anunciantes. Ahora, cuando los usuarios se dedican en masa a picotear en sus redes sociales y cuando la publicidad se larga en masa a Google y a Facebook, la situación ha cambiado, pero menos de lo que creíamos.
En realidad, los medios y los periodistas, si quieren sobrevivir, tienen que seguir viviendo de su capacidad para construir una comunidad en torno a su marca y de establecer una relación comercial en torno a ella.
¿Que es difícil? Pues sí, pero esto es lo mismo que cuando vas cumpliendo muchos años y te preguntan si te molesta cumplirlos. Pues viendo la alternativa, que es morirse, mejor cumplir más años, ¿no? En la vida y, porqué no, también en el periodismo.
Cuando estás en un negocio basado en la venta y en la difusión y ambos caen en picado año tras año sin que nada ni nadie lo pueda remediar, no parece muy razonable ponerse la venda y pensar que, pese a todo, tu negocio puede salvarse a largo plazo. Sin ventas ni difusión, y casi sin quioscos, no hay periódico que pueda resistir así durante mucho tiempo. La publicidad también terminará por decir adiós al papel. Así que menos orejeras y más asunción de la realidad.
De su capacidad para asumir esta nueva realidad y de su arrojo para afrontar los cambios radicales que necesitan sus compañías, dependenderá la supervivencia de sus proyectos editoriales. Todavía están a tiempo de transformarse. La clave es que quieran hacerlo y que les dejen. No es fácil. Pero la alternativa es peor: languidecer y languidecer hasta luego desaparecer. Algunos lo conseguirán. Otros, por no decir muchos, seguramente se quedarán en el camino. De ellos depende.
Hoy, que se han publicado los datos de la última oleada de audiencias, me quería detener en un aspecto llamativo. Algunos portales se han apoyado en ellos para certificar el desplome de los grandes periódicos de este país, haciendo hincapié en las pérdidas de lectores de sus ediciones impresas por encima de los dos dígitos en casos tan señalados como los de El País y El Mundo.
Los números no son nada sorprendentes en un contexto de abandono masivo del papel como elemento transmisor y distribuidor de las noticias (¿de verdad alguien se va a extrañar en la era de los móviles, las pantallas planas y las redes sociales), pero sí que hay que ponerlos en cuarentena en todo lo que supone de certificado del presunto desplome de las grandes cabeceras.
No, las audiencias de las grandes marcas periodísticas no están desapareciendo. Lo que están haciendo es trasladarse al digital.Y si algo se desploma no son las marcas, sino un modelo de distribución industrial que hunde sus raíces no en el siglo XX, sino incluso en el anterior. Nada más.
Voy a poner simplemente el ejemplo de El País y El Mundo. Leemos que el principal diario de Prisa ha perdido en un año el 16,2% de sus seguidores hasta quedarse en 1,2 millones de lectores y que el de Unidad Editorial ha bajado un 15,5% y se sitúa en la frontera de los 700.000.
Los datos no son discutibles, pero no dan una idea exacta de la importancia de las marcas si no les sumamos sus audiencias digitales. Aquí también hay mucho vaivén de cifras, pero me quedaré con la polémica que desataron los últimos datos de Comscore.
La discusión nos dice mucho sobre el gran camino que aún queda por recorrer para medir de forma correcta las audiencias digitales, pero en este caso las cifras sí que nos sirven para medir el alcance real de estos medios. Ni El País tiene sólo 1,2 millones de lectores ni El Mundo tienen 700.000. En todo caso, tendrán unos 15 millones de lectores. O al menos eso es lo que yo defendería si trabajara en esos medios y tuviera que convencer a los anunciantes de que apostara por mis productos.
Las grandes cabeceras ya son mucho más que sus ediciones de papel. Pero hace falta que se lo crean ellas mismas: que salgan de sus zonas de confort y que defiendan más sus ofertas digitales.
Me voy a ahorrar las visiones apocalípticas. Para paisajes devastadores sobre un Mad Max que controlará el planeta como un Lex Luthor con sudadera ya tenemos a los gurús que anuncian cada dos o tres semanas algún tipo de plaga bíblica en la industria de las noticias.
Lo que nos debe importar, pues, es que nuestras noticias lleguen a los lectores. Y en la industria del click desaforado, a cuantos más, también mejor. Y si para eso hay que dar prioridad a las estrategias diferenciadas que se puedan seguir en Google y en Facebook, pues ya están tardando muchos editores en abrazar éstas con el furor de los conversos.
Eso sí, cuidado con olvidarse de lo esencial. Google y Facebook no son organizaciones filantrópicas que se desvelan por el futuro de los medios y los quieren mimar con cariño. Esto es un trueque en el que alguien da algo a cambio de algo.
Que nadie espere pues un movimiento altruista. Los medios tendrán que seguir buscando nuevas vías de ingresos que sustituyan a una publicidad que ya va a ser muy difícil que vuelva a ellos. Y esas vías de ingresos no parece que vayan a venir de la mano de Google y de Facebook, sino de lo que se pueda cazar mediante el patrocinio de contenidos, los eventos o, por ejemplo, las suscripciones. Y si no, que alguien presente la factura desmintiéndolo.
Los periodistas nos hemos acostumbrado tanto a que nos digan que vivimos en una tormenta perfecta que hemos terminado por no inmutarnos cuando nos avisan de que el huracán que acaba de aparecer en nuestro rádar amenaza con pegarnos todavía más fuerte.
He pensado en esto leyendo un artículo muy recomendable de Miguel Ormaetxea en Cuadernos de periodistas en el que se hace eco de la inminente llegada de una nueva crisis de “destrucción creativa” que amenaza con llevarse por delante, una vez más, una parte nada despreciable de los empleos de la industria del periodismo.
Si lo leéis y sois periodistas, podéis llegar a preguntaros legítimamente si esta crisis que ha reventado la industria tiene fecha de caducidad o si, por el contrario, no se trata de una crisis sino de un estado de cambio constante y permanente que no va a parar por mucho que protestemos y nos desgarremos las camisas como plañideras andantes.
Os resumo las principales causas que nos conducen de cabeza a otro nuevo valle de lágrimas: El uso creciente de los bloqueadores de publicidad, la competencia de los motores de búsqueda y las redes sociales, el rechazo de la publicidad tradicional por parte de los lectores y, por último, una alocada carrera por la audiencia que ha terminado por convertir muchos productos informativos en comida rápida y barata que apenas tiene valor. Y todo esto para un mercado en el que cada vez hay más actores dispuestos a reclamar su porción de ingresos y en el que, precisamente, cada vez hay menos dinero que repartir.
No se trata de una cuestión anecdótica. En realidad, representa los dos modos de entender cómo abordamos la mayor transformación que han vivido los medios desde que un tipo que se llamó Gutenberg inventó una máquina a la que llamó la imprenta.
O bien nos dedicamos a glosar con nostalgia y aflicción todo lo que nos equivocamos y los peligros que nos acechan (y digo yo que ya estaremos cansados de quejarnos tantísimo) o bien nos ponemos a pensar cómo demonios salimos de la próxima gran ola de la crisis y cómo nos preparamos para superar las siguientes.
O lloramos o nos preparamos y afrontamos la realidad. Toca decidirse.
The Guardian es el dios del periodismo en abierto, el becerro de oro al que todos los conversos del digital en las redes hemos adorado hasta extremos casi fanáticos y desterrando cualquier aproximación crítica a su modelo de negocio.
Los artículos laudatorios hacia su estrategia de transformación han colapsado Google y el resto de los motores de búsqueda. Y las referencias y reverencias hacia Alan Rudsbridger han convertido a quien ha sido su director durante veinte años en el gran profeta del cambio.
Rusbridger es el Moisés que tuvo la visión de convertir un periódico de papel para ingleses con el alma a la izquierda en una de las principales plataformas periodísticas del mundo, uno de los pilares más prestigiosos de la industria globalizada de la información.
La realidad detrás del ‘paraíso’
The Guardian anuncia ahora 250 despidos, cien de ellos de periodistas de periodistas que trabajan en el Reino Unido, y avisa de que dejará de cubrir otros 60 puestos de redactores que estaban vacantes. El objetivo: dejar de ser una máquina perfecta…de perder dinero.
The Guardian ya llevaba mucho tiempo martilleando las cuentas de resultados de sus accionistas con pérdidas que en cualquier otro lugar hubieran catapultado a sus directivos a la jubilación anticipada.
Le ha salvado, hasta ahora, que The Guardian pertenece a una fundación, la Scott Trust, que se dedica a salvaguardar la integridad del diario gracias a los ingresos que logra con su compañía de anuncios clasificados de coches, Auto trader.
Foto de la web de The Guardian.
¿Qué ha cambiado, entonces, para que ahora se haya cerrado el maná de la fundación/mecenas que patrocinaba The Guardian?
Pues una conjunción de tres factores, dos de ellos explicados por la propia directora actual del medio, Katherine Viner:
Los operadores de telefonía móvil, con sus recursos financieros en perfecto estado de revista,se han embarcado en el negocio de los contenidos, aumentando la competencia a niveles insoportables.
Los propietarios del fondo, por muy mecenas que se sientan de la integridad del periódico, se han cansado de perder dinero y quieren parar el desparrame de pérdidas mediante la reducción drástica de los costes.
Conclusiones
Primera conclusión. The Guardian ha logrado ser un ejemplo de éxito en la transformación de un modelo de contenidos centrado en un periódico de papel inglés a uno que pivota sobre una gran marca periodística en la red que ha sido capaz de extender su ámbito de influencia a Estados Unidos y el resto de países de habla inglesa. Pero no ha demostrado que sea capaz de convertir este modelo en un negocio.
Segunda conclusión:la fiesta del The Guardian se ha acabado. Si quieren ver cómo tiene éxito un proceso de transformación digital de un medio, habrá que mirar al The Washington Post, inmerso en un proceso de cambio financiado con el dinero personal de Jeff Bezos, el dueño de Amazon. Los dueños de The Guardian se han cansado de esperar. Bezos sigue experimentando.
Y tercera y última conclusión. Eso no significa que haya fracasado. Si The Guardian se hubiera quedado como estaba, tal vez ahora estaría pensando en cerrar su edición de papel y hubiera terminado entonando la marcha más fúnebre del sector. Mirad estos días los casos del The independent y del Diario Económico de Portugal.
Sin embargo, hoy en día, la marca del The Guardian es una de las más valiosas del orbe mediático. The Guardian equivale a prestigio, equivale a calidad. Y eso tiene un precio.
Su estrategia de ‘cuanta más audiencia, mejor’ le ha colocado en una posición de preeminencia y ahora toca pasar a una fase inevitable, la de cómo hacer para ganar de una vez por todas el dinero suficiente para preservar un modelo que ha dado algunas de las mejores páginas de periodismo que hemos podido ver en los últimos veinte años.
No os sorprenderá que os diga que si le preguntáramos a algún gran editor de medios de este país sobre su opinión acerca del negocio de los adblockers, la respuesta sería una mueca de asombro, de desconcierto o simplemente de desprecio. “De qué demonios me estará hablando éste”, podría musitar.
Bueno, pues que se vaya acostumbrando este editor al que todos podríamos poner nombres y apellidos, y vayámonos acostumbrándonos todos. Los bloqueadores de anuncios han llegado para quedarse. Y son cualquier cosa menos inofensivos.
El problema no se arreglará apelando a las conciencias y a la responsabilidad de los lectores, del mismo modo que uno no elimina un virus troyano del ordenador apelando a la bondad del que te lo ha metido.El buenismo ayuda, pero ya vemos para lo que ha servido cuando les hemos dicho a nuestros clientes que sigan comprando en masa nuestros productos de papel.
Una gran parte de los lectores están hartos de la publicidad bucanera que te bombardea como si se hubiera declarado en sus pantallas la Tercera Guerra mundial, de los anuncios que te multiplican la ansiedad y de esas ofertas publicitarias que parecen diseñadas para ‘bloquear’ el acceso a la información o para que uno huya de inmediato de la página que acaba de abrir.
Y esa gran parte de los lectores está a un solo golpe de click de cargarse sin remedio toda la publicidad que aparece en sus escritorios.
Vaya tentación, ¿no? ¿Qué hacemos? ¿Cargamos contra los adblockers con la misma garantía de éxito con la que emprendimos la cruzada contra la piratería? ¿Dejamos a un lado la testosterona y actuamos con la cabeza? ¿O nos metemos en otra de esas batallas estériles que tanto nos fascinan? Aquí, un enlace con lo que puede pasar. Y en este vídeo, la batalla que nos puede esperar.
Actualización a 23 de marzo. Mirad lo que van a hacer los medios franceses. Una iniciativa conjunta para concienciar a los lectores. Al menos, pensarán, que los lectores sepan algunas de las consecuencias más funestas de esta tendencia.
Hablamos de la muerte de los periódicos de papel. Hablamos hasta agotarnos. Hablamos hasta tal punto de su defunción como de un hecho indiscutible que hemos terminado por convertir el augurio en un negocio gracias al cual algunos han vivido muy bien.
Para esos algunos, esta discusión en torno al fallecimiento de los herederos de Gutenberg ha derivado en toda una industria de las profecías.
Esta industria ha prosperado en las dos últimas décadas, pero da señales de agotamiento, como si la era de los profetas de la devastación impresa llegara a su fin.
Ya casi nadie hace cálculos sobre la fecha exacta en que las rotativas se pararán. Ya nadie se para en una entrevista porque le digan en un titular que el papel es parte del pasado y que hay que abrazar internet como el nuevo grial. Los gurús han dejado de lado a los periódicos y han entendido que no se pueden dedicar un minuto más a lanzar vaticinios de videntes. Entre otras cosas, porque no se discute sobre una obviedad: ¡pues claro que la prensa de papel se está muriendo¡
¿Significa eso que la industria está cambiando? Sí, pero no nos vengamos arriba. Algunos están actuando de avanzadilla, pero la mayoría sigue enrocada en sus zonas de confort.
Los enrocados
Hay muchas razones para que esto pase, pero hay una que sobresale sobre cualquier otra. Pese al descenso imparable en las ventas de ejemplares, los números les siguen dando la razón…por ahora: la publicidad impresa sigue siendo la principal y casi única fuente de ingresos.
La mudanza digital tiene varias velocidades. Los consumidores van en quinta cuando los anunciantes todavía ni han arrancado el coche. Y el resultado es paradójico: en los periódicos de papel, la mayor parte de su audiencia se traslada a sus productos en la red, pero los anuncios se concentran en lo impreso.
Para entender esta contradicción, hay que aplicar lo que algún experto ha llamado ‘la prueba del refrigerador’. Es muy sencilla: abrid la nevera de una familia media y separad a un lado los productos que se anuncian en soportes tradicionales y al otro los que se promocionan en nuevos medios digitales. Lo habéis acertado: se supone que casi todo el mundo se fía más de lo que se anuncia “en un papel” que “lo que se dice” en internet. Cuestión de fiabilidad.
La estrategia Loreal
No voy a negar que esto sea así, y que todos llenemos nuestras neveras sólo con productos que vemos en los periódicos (más bien me parece que se llena con los productos que salen en TV), pero no parece que el argumento sea muy científico. Más bien al contrario, se basa en una nebulosa de percepciones que podríamos calificar como la estrategia Loreal, la estrategia del “te vas a anunciar conmigo porque yo lo valgo”…aunque ese “yo lo valgo” empiece a ser sólo una cuestión de fe.
En una época donde se puede medir hasta el aire que consumimos, un periódico de papel puede decir, por ejemplo, que sus 200.000 lectores se leen todas y cada una de las 80 páginas que editan a diario, y que además lo hacen los siete días a la semana. Pensadlo bien: eso significa que cada lector se lee de media cada semana 756 páginas de periódicos, es decir, que se engulle más de 3.000 páginas de periódico al mes. Disculpadme, pero si alguien se cree que un ciudadano lee de media 36.000 páginas de periódico de papel al año, es que se ha fumado algo que no es un simple cigarrillo.
