En qué se tienen que centrar los medios…para que Google y Facebook no se los coman

En este negocio somos muy dados a hacer listas de cuáles van a ser las tendencias para los próximos meses o años. Viendo lo que está pasando ahora, creo que los medios de comunicación tienen que dejar de fijarse en estos listados, centrarse y responder a una sola pregunta: ¿qué van a hacer para competir con el duopolio Google/Facebook antes de que estos gigantes (y algunos otros como Amazon y Apple) se queden con el grueso del negocio publicitario del que han vivido los últimos 150 años?

Ya sabéis lo que pasa:

En la última década, Google y Facebook han dado tráfico a espuertas a los medios hasta convertirlos en adictos a sus plataformas. Era, se supone, un win to win en el que todos ganaban. Pero el win to win tenía trampa. A cambio de ingresos bastante raquíticos, tanto Google como Facebook se quedaban con los datos de los usuarios y, posteriormente, también con el negocio de la publicidad que antes tenían, casi en régimen de monopolio, esos mismos medios a los que mimaban.

Otros peligros

Y eso sin contar con otros dos peligros para las empresas informativas:

1. La fagocitación de las marcas periodísticas (el “lo he leído en Facebook” es el nuevo “lo he visto en la tele o lo he escuchado en la radio”).

Y 2. La dependencia enfermiza de los algoritmos y, por tanto, de que tu estrategia como medio se pueda venir abajo porque, por ejemplo, los directivos de Facebook decidan cambiar sus criterios con respecto de los medios (!que se lo digan a los denominados medios virales!).

Los medios saben que ahora éste es su terreno de juego para los próximos años y están jugando, en la medida de lo posible, intentando no separarse de estos gigantes (si se alejan, se pierden de la conversación pública y dejan de ser elegantes para los ciudadanos), pero trabajando de nuevo en la consolidación de sus marcas y en generar negocios en torno a ellas que tengan poco o nada que ver con la publicidad (de la que tampoco tienen que huir, por cierto).

De ahí esta obsesión por las suscripciones y las membresías que se observa en los medios occidentales y, también, esa exploración de nuevos canales y soportes que les permitan ampliar sus comunidades…y sus bases de datos en un entorno que controlen ellos y no los grandes hermanos orwellianos de la comunicación.

Así que no os extrañéis si en los próximos meses veis todo tipo de proyectos ligados a la creación de esas comunidades, más cerradas que ahora (lo de los muros de pago se antoja inminente, ya veremos) y más ligadas a las nuevas (y algunas viejas) herramientas y posibilidades que permiten servir a esas comunidades.

Pongo ejemplos:

Podcast. Si leéis sobre nuevos proyectos periodísticos, veréis que muchos medios están explorando la posibilidad de trabajar en este soporte. El ejemplo recurrente es el programa The Daily de The New York Times, pero hay muchos más, sobre todo en los medios anglosajones. Y en España también arrancan (quien va tomando la delantera es Prisa con su plataforma de Cuonda). Huele a que los podcast van a ser los blogs del futuro más inmediato. Y si encima Spotify apuesta por ellos.

Newsletters. El renacer de los boletines de noticias. Una de las herramientas más antiguas…y más eficaces. Está a salvo de los cambios de criterio con los algoritmos y permite crear o consolidar una comunidad mediante una estrategia tan sencilla como la de mandarle las noticias a los lectores a su bandeja de entrada del correo. Habrá nuevas vueltas de tuerca en la explotación de este soporte. Mientras tanto, atentos a los ejemplos de The Skimm, de Quartz o de Axios en Estados Unidos.

Agencias de comunicación. Ya es una realidad. Las agencias hacen contenidos y gestionan el nombre de las marcas en las redes sociales. Los medios, también. Y empiezan a competir con las agencias. Todo es más híbrido: más competitivo, pero también permitiendo más oportunidades.

Contenidos para las marcas. No se trata de los manidos publirreportajes, sino de generar contenidos para las marcas que éstas puedan luego distribuir en otros canales y soportes.

Foros y eventos. Algunas cabeceras casi que sólo se dedican a la gestión de todo tipo de eventos. Y es comprensible. Los medios aprovechan la solvencia de sus marcas para generar relaciones en torno a ellos, generan ingresos para sus cuentas que suplen la caída estrepitosa de la publicidad y aportan valor a su comunidad. El Texas Tribune es el ejemplo más arquetípico.

Esto no es que esté cambiando por completo; es que ya ha cambiado. Y el que no se adapte…🤦‍♂️

Ciudadanos en busca de un periodismo que les sirva

Leo el siguiente titular en el siempre recomendable boletín semanal de noticias de periodismo de la Fundación Luca de Tena: “Un estudio de Reuters concluye que los lectores eligen las noticias por la relevancia que tienen en sus vidas”. Puede ser una obviedad, pero conviene recalcar la importancia de esta conclusión de los expertos de Reuters. En pleno éxtasis del click desaforado, de la compra ansiosa de tráfico en el mercado de las redes sociales y de los titulares frivolones a la caza del SEO, resulta que los lectores se detienen en aquellas informaciones que pueden ser importantes para sus vidas. Vaya, a ver si es que el periodismo debe responder a una necesidad real de sus usuarios…

Pudiera ser que quienes hayan respondido a las preguntas de Reuters sean como esos ciudadanos que declaran ser adictos a los documentales culturales de las televisiones públicas cuando en realidad son consumidores compulsivos de programas de telerrealidad (algo de eso puede haber si se echa un vistazo a los titulares más impactantes que aparecen con frecuencia en las listas de los más leídos de la web), pero aceptemos que dicen la verdad y asumamos que los lectores buscan en las noticias aquello que es importante para sus vidas.

¿Qué nos dice eso? Pues algo tan sencillo como que la mejor manera para que los medios de comunicación tengan éxito no reside en buscar el click por el click sino en centrarse en hacer un producto que les sirva a sus lectores. Y eso tiene un nombre: periodismo de servicios, que no es sólo contar cómo está el tráfico a primera hora de la mañana o si lloverá por la tarde, sino contar historias que ayuden a los lectores a comprender el mundo y a tener una opinión rigurosa y alejada de las estridencias partidistas sobre los asuntos que están en el debate público de las comunidades en las que viven.

Sólo así, desde esa concepción de los medios como prestadores de un servicio, lograrán ser útiles y, por tanto, imprescindibles en la dieta informativa de los ciudadanos a quienes se dirigen.

¿Deben los gobiernos seguir dando ayudas a las empresas periodísticas?

Retomo en el blog un par de preguntas que cada vez asoman con más fuerza en la industria del periodismo: ¿Deben los gobiernos y en general las instituciones públicas ayudar a los medios de comunicación a superar la crisis estructural que soportan y que se cobra en el día a día despidos y cierres?  Y segunda cuestión: ¿Y hasta cuándo?

Hay gobiernos que invierten cantidades nada desdeñables en planes de reconversión de la industria en la idea de que, si de verdad pensamos que un modelo de prensa de calidad es básico para cualquier sociedad democrática, hay que ayudar a que las empresas periodísticas que lo componen sobrevivan y sigan prestando un servicio que es esencial.

Estas ayudas son razonables en dos circunstancias. 1. En ciudades, regiones y hasta países donde el andamiaje periodístico se ha precarizado hasta el punto de que casi que no hay cabeceras que hagan la cobertura de sus lugares de referencia. Y 2. si se centran en apoyar la búsqueda de nuevos modelos de negocio que permitan a esos medios sobrevivir en el nuevo entorno digital y móvil en el que se relacionan con los ciudadanos. Si lo hace Google desde 2015, porqué no, por ejemplo, los Estados, más interesados que el gran buscador en que haya medios capaces de ejercer su responsabilidad en el nuevo contexto en el que nos movemos.

Estas ayudas, sin embargo, no deben generalizarse si se quiere evitar la tentación de que estos mismos medios terminen cambiando sus modelos, y no porque hayan encontrando alternativas viables a los sistemas tradicionales (grandes audiencias que sujetan el negocio de la publicidad), sino porque hayan hecho de las ayudas y de las subvenciones más o menos disfrazadas de publicidad institucional un modelo de ingresos tan atípico como peligroso en el largo plazo.

Las razones son editoriales y de negocio.

En primer lugar, en relación con las razones editoriales, subrayo un par de cuestiones:

  1. Los medios no pueden depender para su supervivencia de las ayudas, vengan de donde vengan, si a lo que aspiran es a mantener determinados estándares de independencia y de calidad. No digo que deban vivir en un nirvana lleno de arpas ceslestiales y alejado de los intereses políticos, económicos y sociales de su comunidad, pero sí que tienen que mantenerse a suficiente distancia de ellos o, al menos, no convertirse en uno más de esos intereses.

Y 2. Todos convendremos en que si dependen de los gobernantes de turno, sean quienes sean, su capacidad para fiscalizarlos disminuirá hasta casi extinguirse. Y en el peor de los casos, convertirá a estas marcas informativas en bandas de cornetas y tambores a mayor gloria de quien más les pague.

Y en cuanto a las razones de negocio, me limito a señalar una obviedad: si las compañías periodísticas se acostumbran a recibir esas ayudas y cuadran sus cuentas de resultados gracias a ellas, no van a encontrar los incentivos necesarios para explorar nuevas estrategias de negocio que les permitan ser sostenibles en el nuevo ecosistema. Si les dan pan para hoy, para qué van a buscar el de mañana…si no saben ni si habrá el pan que ellos han estado haciendo desde siempre.