Cómo se hace ahora dinero en la industria de los medios y el periodismo

La industria de los medios sufre de exceso de diagnóstico. Sabemos de qué está enferma, cuáles son los síntomas de su dolencia y quiénes son sus primeras víctimas: los periodistas.

El negocio pivotaba sobre la publicidad. Y ésta está desapareciendo. Los anunciantes se trasladan en masa a plataformas como Facebook e Instagram y al motor de búsqueda de Google. Y toca explorar nuevos caladeros para dar respuestas a la pregunta más recurrente de este negocio en los últimos veinte años: cómo demonios hacer dinero en el periodismo.

1. La publicidad todavía sigue ahí. Aprovechadla mientras se pueda.

El dato empieza a ser un clásico moderno: dos de cada tres euros destinados a la publicidad on line se invierten en Google y en Facebook. Este porcentaje activa las alertas y obliga a redefinir estrategias de negocio y también editoriales. Es lo que están haciendo la mayor parte de los grandes grupos editoriales de este país (Vocento, Prisa, Unidad Editorial, Godó…). Pero aún queda negocio en el impreso y, sobre todo, queda otro tercio en el digital (entre otros nichos, en el de la publicidad programática).

Debe aprovecharse. Que sea aconsejable buscar nuevas vías de ingreso no implica que haya que abandonar las actuales. Eso sería suicida. Pero también sería suicida enrocarse en la idea de que como somos un periódico lo nuestro tiene que ser vender páginas de publicidad y de que como somos una emisora de radio lo que nos toca es vender cuñas de radio y punto. Cuidado, que esas páginas y esas cuñas irán bajando.

2. El unicornio de los muros de pago.

The New York Times abrió el camino y los demás les quieren seguir como buenos discípulos de la gran dama neoyorquina. Pero no hay garantías de que esos demás sean capaces de aportar el valor añadido necesario para que los lectores se conviertan, en un número significativo, en suscriptores comprometidos a pagar por el producto informativo que consumen.

Vivimos en una era de la abundancia en la que muchos ciudadanos ya sólo leen lo que les llega a sus cuentas de Facebook o de Twitter. Hay que trabajar sobre los que están dispuestos a pagar por las noticias. Y seguramente ese porcentaje no llegue, y siendo muy optimista, a más del tres o del cuatro por ciento de los lectores totales de los productos.

Y otro dato importante al que ya nos hemos referido recientemente en este blog. Si la mayoría de los medios tradicionales empiezan a facturar más por la publicidad digital que por la impresa, cómo afectará a sus cuentas publicitarias el cierre de sus portales. Tienen que evaluar si les conviene seguir construyendo un modelo en abierto o cerrado.

Una apuesta: iremos a modelos mixtos donde tendremos…un poco de todo: contenidos premium de pago, contenidos generalistas en abierto y estrategias de diversificación de ingresos más allá de esos contenidos.

Os pongo por aquí el ejemplo de lo que quiere hacer el diario argentino Clarín y de cómo ha reorganizado su redacción para llevar a cabo la transformación digital (spoiler: a los pocos días, despidió a 65 trabajadores):

Y, por aquí, os paso cómo enfoca la transformación el diario chileno La Tercera.

En cualquiera de los casos, hay vida más allá de la búsqueda del pago por contenidos. Y los medios están obligados a repensar hasta su propia naturaleza ahora que casi todo es híbrido.

¿Los medios se tienen que dedicar sólo a producir información a cambio de publicidad o de ingresos de sus lectores y espectadores? Mirad, pueden hacer lo que les dé la gana, pero como seguramente no les va a dar para sobrevivir, tienen que ir pensando en otras vías de ingresos. Y eso, como os digo, les obliga a repensar hasta qué son y a qué se dedican.

A qué se pueden dedicar también los medios (y quienes no lo son, pero se dedican a la comunicación)

Los medios también son productores de contenidos patrocinados y ahora aprovechan los nuevos soportes y herramientas para colocar y promocionar los productos de sus clientes. Siempre se pone el ejemplo norteamericano de BuzzFeed, pero aquí en España tenemos uno más cercano, el de El Desmarque. Y los grandes medios se incorporan esta práctica con proyectos que aportan valor añadido. Mirad, por poner otro ejemplo, lo que está haciendo El País con sus vídeos divulgativos patrocinados por Vodafone.

Tabletas con tinta inteligente para traducir webs al braille

Ya no se trata de hacer el típico publirreportaje donde el cliente es tratado como si su producto fuera el más valioso en la tierra desde la invención del pan (y que, si es político, tiene un tratamiento gráfico más propio de Stalin y de Kim Jong-Um), sino, básicamente, de aportar valor a los lectores, oyentes y espectadores.

¿Y en qué son buenas las empresas periodísticas? Haciendo contenidos que sean atractivos para las audiencias en todo tipo de soportes. Pues venga, vended productos de contenidos y aprovechad los nuevos y los viejos soportes: vídeos, audios…y hasta newsletters.

1. Vídeos. Es el reino de YouTube (propiedad de Google), con permiso de Facebook. Y en este reino las empresas reclaman buenos contenidos que aporten valor y que sepan emplear lenguajes frescos que se adecúen a los hábitos de consumo de los usuarios.

Ahí tenéis una oportunidad de negocio. ¿Qué impide a una marca periodística producir vídeos de empresa o vídeos informativos que puedan ser patrocinados por un cliente? Lo importante es crear valor. Y en este terreno de la generación de contenidos audiovisuales, las empresas periodísticas son capaces de generar valor y que les paguen por él.

2. Podcast. Lo mismo, pero en audio. Y ahora que Spotify ha apostado por incluir los podcast en su plataforma, la oportunidad es aún más clara.

Se pueden ofrecer podcast para las empresas. Y recuerda, si no lo hacéis vosotros, lo van a hacer otros. Mirad lo que cuenta por aquí Óscar Gómez.

3. Newsletters. Sí, es una herramienta casi vintage, pero resulta que sigue siendo muy efectiva y que, además, puede ser una excelente vía de generación de ingresos para las empresas periodísticas. Hace tiempo que sigo un proyecto periodístico de newsletters muy interesante que se llama Inside Media, y hay otro que se ha convertido en el Santo Grial de los boletines electrónicos, The Skimm.

  1. Y aún queda una cuarta vía de explotación de la marca que algunas empresas periodísticas ya están haciendo muy bien: organizar eventos.

Los medios son prescriptores y siguen siendo, con permiso de las redes sociales, el centro del debate público de su comunidad de referencia. Esa ventaja se puede y se debe monetizar.

Hay formatos que tal vez estén algo gastados (foros con representantes políticos), pero siguen siendo rentables y se pueden combinar con otros formatos que despierten el interés de clientes, anunciantes y hasta de ciudadanos dispuestos a pagar una entrada para asistir a un acto organizado por un periódico. Es cuestión de ser creativo y abandonar el sota, caballo y rey. Y si no se tienen ganas de ser más creativos, hay una solución posible: contratar a empresas de comunicación capaces de explotar la marca del medio en este ámbito.

Todos ganan. Aquí, en Andalucía, el grupo Joly trabaja muy bien en este segmento. Y el ejemplo más característico en la organización de eventos es el del Texas Tribune.

He analizado cuatro vías de ingresos, pero hay muchísimas más.

Las podéis encontrar en este artículo del laboratorio de periodismo de la Fundación Luca de Tena: 50 formas de rentabilizar los medios.

Y aquí, en este artículo del blog del máster de innovación periodística de la Universidad Miguel Hernández. Es de 2016, pero sigue estando muy vigente: “¿Quieres hacer el favor pagarme, por favor? 32 vías de ingreso del periodismo”.

Es cuestión de experimentar y de probar hasta encontrar esas nuevas fuentes de ingresos. Y si no os veis capaces, también podéis hacer como dije antes con los eventos y aliaros con agencias de comunicación especializadas en la generación de contenidos que pueden ayudaros a hacer dinero.

Todo vale menos esperar sentados a que regrese una publicidad que seguramente se ha ido para no volver.

Periódicos de papel:¿llegó el momento de verdad de ceder el paso a internet?

Los periódicos de papel suponen un anacronismo en un mundo digital en el que los propios medios empiezan a rentabilizar sus ediciones de internet.
— Leer en www.nobbot.com/general/periodicos-de-papel/

En qué se tienen que centrar los medios…para que Google y Facebook no se los coman

En este negocio somos muy dados a hacer listas de cuáles van a ser las tendencias para los próximos meses o años. Viendo lo que está pasando ahora, creo que los medios de comunicación tienen que dejar de fijarse en estos listados, centrarse y responder a una sola pregunta: ¿qué van a hacer para competir con el duopolio Google/Facebook antes de que estos gigantes (y algunos otros como Amazon y Apple) se queden con el grueso del negocio publicitario del que han vivido los últimos 150 años?

Ya sabéis lo que pasa:

En la última década, Google y Facebook han dado tráfico a espuertas a los medios hasta convertirlos en adictos a sus plataformas. Era, se supone, un win to win en el que todos ganaban. Pero el win to win tenía trampa. A cambio de ingresos bastante raquíticos, tanto Google como Facebook se quedaban con los datos de los usuarios y, posteriormente, también con el negocio de la publicidad que antes tenían, casi en régimen de monopolio, esos mismos medios a los que mimaban.

Otros peligros

Y eso sin contar con otros dos peligros para las empresas informativas:

1. La fagocitación de las marcas periodísticas (el “lo he leído en Facebook” es el nuevo “lo he visto en la tele o lo he escuchado en la radio”).

Y 2. La dependencia enfermiza de los algoritmos y, por tanto, de que tu estrategia como medio se pueda venir abajo porque, por ejemplo, los directivos de Facebook decidan cambiar sus criterios con respecto de los medios (!que se lo digan a los denominados medios virales!).

Los medios saben que ahora éste es su terreno de juego para los próximos años y están jugando, en la medida de lo posible, intentando no separarse de estos gigantes (si se alejan, se pierden de la conversación pública y dejan de ser elegantes para los ciudadanos), pero trabajando de nuevo en la consolidación de sus marcas y en generar negocios en torno a ellas que tengan poco o nada que ver con la publicidad (de la que tampoco tienen que huir, por cierto).

De ahí esta obsesión por las suscripciones y las membresías que se observa en los medios occidentales y, también, esa exploración de nuevos canales y soportes que les permitan ampliar sus comunidades…y sus bases de datos en un entorno que controlen ellos y no los grandes hermanos orwellianos de la comunicación.

Así que no os extrañéis si en los próximos meses veis todo tipo de proyectos ligados a la creación de esas comunidades, más cerradas que ahora (lo de los muros de pago se antoja inminente, ya veremos) y más ligadas a las nuevas (y algunas viejas) herramientas y posibilidades que permiten servir a esas comunidades.

Pongo ejemplos:

Podcast. Si leéis sobre nuevos proyectos periodísticos, veréis que muchos medios están explorando la posibilidad de trabajar en este soporte. El ejemplo recurrente es el programa The Daily de The New York Times, pero hay muchos más, sobre todo en los medios anglosajones. Y en España también arrancan (quien va tomando la delantera es Prisa con su plataforma de Cuonda). Huele a que los podcast van a ser los blogs del futuro más inmediato. Y si encima Spotify apuesta por ellos.

Newsletters. El renacer de los boletines de noticias. Una de las herramientas más antiguas…y más eficaces. Está a salvo de los cambios de criterio con los algoritmos y permite crear o consolidar una comunidad mediante una estrategia tan sencilla como la de mandarle las noticias a los lectores a su bandeja de entrada del correo. Habrá nuevas vueltas de tuerca en la explotación de este soporte. Mientras tanto, atentos a los ejemplos de The Skimm, de Quartz o de Axios en Estados Unidos, y de Kloshletter en España.

Agencias de comunicación. Ya es una realidad. Las agencias hacen contenidos y gestionan el nombre de las marcas en las redes sociales. Los medios, también. Y empiezan a competir con las agencias. Todo es más híbrido: más competitivo, pero también permitiendo más oportunidades.

Contenidos para las marcas. No se trata de los manidos publirreportajes, sino de generar contenidos para las marcas que éstas puedan luego distribuir en otros canales y soportes.

Foros y eventos. Algunas cabeceras casi que sólo se dedican a la gestión de todo tipo de eventos. Y es comprensible. Los medios aprovechan la solvencia de sus marcas para generar relaciones en torno a ellos, generan ingresos para sus cuentas que suplen la caída estrepitosa de la publicidad y aportan valor a su comunidad. El Texas Tribune es el ejemplo más arquetípico.

Esto no es que esté cambiando por completo; es que ya ha cambiado. Y el que no se adapte…🤦‍♂️

Sobre el mito de los ‘Spotify’ del periodismo

Estoy muy de acuerdo con lo que dice David Chavern, presidente de la News Media Alliance, cuando sostiene que un Spotify para las noticias no es una solución para la crisis estructural que atraviesa la industria (tradicional) de los medios. Añadiría sólo que, a tenor de las experiencias de los últimos años, esa misma idea vale para cualquier proyecto de quiosco digital en el que se puedan leer un buen número de medios o artículos sueltos a cambio de una suscripción.

Las noticias no son canciones que escuchas una y otra vez en los cascos que conectas a tu teléfono móvil. Salvo en el caso de los textos de largo aliento y que no atienden a la actualidad más inmediata, se trata casi siempre de productos perecederos. En la mayoría de los supuestos, nacen y mueren en horas. Y eso está en las antípodas de cómo funcionan modelos de negocio como el de Spotify o, con algunos matices, el mismo de las plataformas de streaming como Netflix, HBO o Movistar.

Pero aparte de este hecho, hay otros dos factores que me resultan también claves para entender porqué es difícil que funcionen estas plataformas de noticias.

En primer lugar, no veo por ningún lado qué ganan las empresas periodísticas dándole el poder a terceros que se encargarían de distribuir las noticias. Ya sabemos, por la experiencia de los últimos dos años, que los medios no pueden depositar sus esperanzas de salir adelante en manos de gigantes como Facebook, Apple o Google. Entonces, ¿para qué darle este poder a otra plataforma, aunque supuestamente fuera controlada por los propios medios? ¿no choca este planteamiento con la idea de que las marcas informativas tienen que dedicarse a crear relaciones de confianza con sus lectores y a controlar sus propios procesos de distribución para no depender de terceros?

Y en segundo lugar, como le pasa a muchos, yo le encuentro valor a apuntarme a una plataforma para ver series o escuchar música, pero no le encuentro ese mismo atractivo a pagar una suscripción para apuntarme a un quiosco digital de noticias. Al menos ahora que la oferta libre es tan abundante… y tiene la misma calidad que la de estas potenciales plataformas.

Hazte la pregunta a ti mismo: ¿pagas por ver series o escuchar música? ¿y pagarías por un quiosco digital? Tal vez cuando los muros de pago de casi todos los grandes medios estén a la orden del día, haya un hueco para que estas plataformas puedan tener posibilidades de éxito. Pero, ahora, parecen una quimera.

Preparando el cuerpo para los muros de pago en los grandes diarios

En las últimas semanas leemos en las principales cabeceras españolas artículos de información centrados en cómo el pago por noticias se está instaurando en los países europeos de nuestro entorno. Los modelos de negocio basados en las cifras millonarias de visitas y la venta de publicidad se estan viniendo abajo por la llegada de los grandes elefantes digitales (Google, Facebook, Apple, Amazon…) y las grandes marcas periodísticas viran ya hacia modelos mas tradicionales centrados en el pago de las noticias.

Hay quienes enmarcan estas informaciones en una campaña de los propios medios de comunicación españoles para hacerle el cuerpo a los lectores, que así irían asimilando que van a terminar pagando más pronto que tarde por la información que buscan en cabeceras de tanta relevancia como El País, El Mundo, Abc o La Vanguardia.

Tal vez sea así, pero, en cualquiera de los casos, responde a hechos objetivos que merecen la pena ser destacados. Estamos ante uno de los cambios más importantes a los que se ha enfrentado la industria del periodismo en el último siglo y en él se le va a pedir más complicidad a los lectores que confían en sus marcas periodísticas de referencia.

Tres décadas después de la irrupción de internet, el imperio del todo gratis en el consumo de las noticias se viene abajo.

Unos cuantos medios seguirán viviendo de la publicidad, pero otros tantos ya no lo podrán hacer y por eso están buscando nuevas vías de ingresos con estrategias que, en líneas generales, empiezan por trasladar a los usuarios de esas noticias la idea de que producir periodismo de calidad cuesta dinero y que, como hemos dicho ya en muchas ocasiones, sólo tendremos ese periodismo de calidad si alrededor de las marcas hay una comunidad comprometida de ciudadanos dispuesta a pagar por él.

¿Tendremos noticias pronto sobre esta reconversión? Todo indica que no tardarán en llegar. Y, por cierto, tampoco se enmarcarán en un movimiento en solitario de un grupo sino a algún anuncio conjunto de las grandes cabeceras. Atentos..que esto está a la vuelta de la esquina.

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