El gran arrepentimiento de los medios

El periodismo no está libre de las modas más o menos pasajeras. Si hasta hace unos meses gran parte de los medios abrazábamos la religión de las redes sociales con el fervor de quien se agarra a la última esperanza, ahora el paisaje cambia otros 180 grados y empezamos a asistir a un fenómeno del que aún no sabemos si es una simple moda o si esconde algo más.

Lo podríamos denominar el gran arrepentimiento y lo protagonizaríamos todos los que nos hemos arrepentido de defender la necesidad de publicar todos nuestros contenidos en el altar de Facebook y de Google y quienes nos arrepentimos, de paso, de haber contribuido lo indecible en hacer de la gratuidad de los contenidos una religión. 

Los hechos nos confirman que igual no estábamos tan bien encaminados como pensábamos. Y, las cosas como son, que igual fuimos un tanto incrédulos. No pasa nada por reconocerlo. 

Nos dijeron que lo importante era crear grandes marcas globales gracias a la distribución gratuita de las noticias a través de redes sociales como Facebook y haciendo un buen SEO en Google y que estas marcas generadoras de enormes volúmenes de tráfico atraerían a los grandes anunciantes, quienes harían desembolsos lo suficientemente generosos como para permitir la viabilidad de los medios de comunicación en el nuevo entorno digital. 

¿Quién se ha llevado la publicidad de los medios?

Pero lo que no nos dijeron es que Google y Facebook no se iban a quedar sólo con los contenidos, sino que también aspiraban legítimamente a quedarse con la publicidad que hasta entonces era ‘patrimonio’ de los medios, objetivo que finalmente están logrando.

Y ese éxito de las redes sociales y de Google a la hora de quedarse con la publicidad de los medios es el que ha hecho que éstos busquen una vuelta a los orígenes en busca de nuevos yacimientos de ingresos. 

 

Agarrados a las suscripciones

El resultado es que, ahora, casi de pronto, se ha instalado en la industria una especie de histeria suscriptora que bebe mucho de la esperanza que tienen medios de mundo de convertirse en los New York Times de sus ciudades y países. Y los medios vuelven a mirar a formatos como los muros de pago como vía de escape ante el derrumbe de sus ingresos.

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Es comprensible. Desde que Facebook decidiera dictarle una orden de alejamiento a los medios para que no sigan contaminando sus muros con noticias, gran parte de los editores han asumido que la solución más factible a sus problemas pasa por buscar la manera de convertir a sus lectores en compañeros de viaje comprometidos y dispuestos a pagar por los contenidos que leen. 

En realidad, esto último tiene poco de innovación o de disrupción y sí mucho de puro sentido común. Si no quieres dedicarte a cazar clicks y prefieres seguir haciendo periodismo, debes buscar a alguien dispuesto a pagarlo. Y si no, tienes dos opciones: te dedicas a hacer esas noticias de consumo rápido que se venden al pedí destinadas a ganar volumen o te vas buscando otro oficio. 

Ilustración de la web 'Clases de periodismo'

Ahora bien, no generemos falsas expectativas, que luego va a ser peor. Esto de “voy a crear una comunidad fiel que querrá pagar por lo que hago” es una buena declaración de principios, pero está por ver que valga para muchos.

Para lograr esa gran comunidad, no tengo yo muy claro que gran parte de los medios puedan darle la espalda a las redes sociales para hallar el santo Grial de estas comunidades. 

Si no estás en la conversación global de las redes, tienes muchas posibilidades de convertirte en un medio irrelevante. O, en el mejor de los casos, en un medio que el ciudadano sólo conoce porque ve a su director o a alguno de sus periodistas o columnistas en las tertulias de las televisiones. Y, desde luego, tienes mucho más difícil hacer crecer esa comunidad comprometida. 

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En realidad, seguramente haya que ir pensando en modelos mixtos que usen las redes sociales como canal de promoción de las marcas y para lograr que los lectores/ciudadanos vuelvan a comprometerse. Y, en ese camino, toca pensar sin complejos en cómo buscar nuevas fuentes de ingresos fuera de la publicidad. 

Hay ya muchos medios que lo están intentando. Quienes lo consigan, sobrevivirán. Y quienes no, pues ya sabéis…

Facebook se divorcia de los medios (y no hay vuelta atrás)

Mark Zuckerberg. Foto: The Verge

Facebook ha firmado los papeles de divorcio con los medios de comunicación y le ha dicho a sus abogados que se anden con pocas contemplaciones. No sólo se quiere separar de ellos; quiere que todos los habitantes del planeta social nos enteremos de sus intenciones. Y cuanto antes, mejor. Los medios ya no son bienvenidos en Palo Alto.

Por qué y qué consecuencias tiene.

En primer lugar, ha quedado demostrado que Facebook, en realidad, no sabe qué hacer con las noticias y han terminado por molestarle y por considerarlas una amenaza potencial para la fábrica de ganar dinero en que se ha convertido esta red social.

No ha sabido luchar contra las fake news, que le han terminado por crear un problema de imagen inabordable, y no ha proporcionado a los medios un ecosistema ‘amigable’ en el que recibieran ingresos a cambio de la cesión distribución de sus contenidos.

Lo explica bien en su blog Enrique Dans. Le ha fallado casi todo lo que diseñó para atraer a los periodistas y editores (Facebook papers, los instant articles …) y como las cuentas no le salen, ha decidido que ya no quiere ser el mayor editor de medios de la historia de la humanidad…pese a que un porcentaje cada vez mayor de lectores sólo se acerca a las noticias cuando se conecta a esta red social.

Zuckerberg igual se ha pasado de frío y de implacable con los medios (su conducta en este asunto me ha recordado al retrato asocial y distante que hacía de él Aaron Sorkin en la película ‘La red social’), pero quizás hasta puede terminar por echarles una mano…aunque sea a base de cortarle la otra.

Ahora muchos medios, sobre todo los que más dependen de Facebook en sus métricas de tráfico, andan llorando como en las tragedias griegas por el último revés, lamentándose de la expulsión del paraíso social de los likes.

 

Pero, a la larga, esto les vendrá bien, pues tendrán menos alicientes para seguir buscando el tráfico fácil de los clicks baratos y hallarán más incentivos para: 1. Generar contenidos de calidad con más paciencia y menos histeria. Y 2. Mejorar la relación con su comunidad, fomentando las redes de suscriptores (fijaros, por ejemplo, en las piezas que incluye El País en el detalle de sus noticias llamando a suscribirse a sus secciones, a sus newsletters o a su aplicación de noticias).

Si algo en claro podemos sacar de este nuevo episodio vampiresco de Facebook es que no es nada aconsejable para los medios de comunicación que centren casi todos sus esfuerzos en la distribución de sus contenidos en las plataformas sociales y, menos todavía, que supediten la viabilidad de sus modelos de negocio a su ligazón a una plataforma social.

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Lo importante sigue siendo la creación de una comunidad en torno a la marca periodística, sin abjurar de las redes, pero manteniendo el control sobre el grueso de los canales de distribución de los contenidos de esa misma marca.

Es una lección que los medios han aprendido a base de tortazos. Ah, y, por cierto, y también es una lección para quienes defendimos durante tanto tiempo que era mejor asumir la primacía de Facebook y de Google (aunque lo del motor de búsqueda es otra historia) y adaptar tu negocio a la red social para beneficiarse de ella. Estábamos equivocados. Toca admitirlo. Y toca otra vez adaptarse.

Ahora queda ver el cómo. Como dice Diego Santos en este artículo en La República, salvo casos excepcionales, la industria del periodismo se ha pasado más de veinte años a remolque de las empresas tecnológicas, yendo a salvo de mata, sin saber muy bien hacia dónde vamos y lamentándonos de lo mal que nos va.

No se trata, pues, de un problema coyuntural, sino estructural. Y como tal, requiere de una planificación que piense menos en lo urgente y más en lo importante. Es lo más difícil, más si cabe cuando aprieta las pérdidas, pero es que casi no se atisba alternativa alguna. No hay vuelta atrás. Pero no para Facebook, sino para los medios.

El ‘tsunami suscriptor’ de los periódicos

Recreación de tsunami. Fuente: eltiempo.es

Me ha llamado la atención un párrafo de la entrevista que le ha concedido al diario Abc el director ejecutivo de la web Politico, Matthew Kaminski, en el que habla sobre los posibles modelos de negocio para el periodismo. Dice así: “ Si un periódico está ligado a cierta familia política, no puede dejarlo pasar, y los directivos deberían ser listos para aprovecharlo: con anuncios, eventos, charlas, viajes, acuerdos especiales… Solo tienen que pensar en sí mismos como en clubs”.

Mathew Kaminski. Foto: abc.es
Mathew Kaminski. Foto: abc.es

Esta última frase me hace pensar. O sea, que de lo que se trata es de volver a empezar, de regresar a los orígenes para ganar el futuro. Bien, pues entonces pensemos más en la calidad de quien nos visita que en la cantidad. Mejor atender a los lectores recurrentes, fieles y comprometidos que a aquellos que llegan al picotear una noticia en una red social y que tal y como vienen se van. No está mal, ¿no?

En realidad, lo que sostiene Kaminski, y con él tantos expertos que denuncian la carrera suicida por los clicks en la que se han metido la mayoría de los medios, es que volvamos a hacer lo que hacían antes los periódicos que tenían una comunidad de lectores que se fiaban de lo que publicaban: crear un club de suscriptores a los que ofrecerles contenidos extra a cambio de una contraprestación económica.

La idea se abre camino a palos, no por convicción. La gran mayoría sabe que no puede emular al New York Times y su afamado sistema de suscripciones (dos millones de suscriptores digitales y la ambición de llegar a los diez millones) y, por eso, preferiría seguir insertando anuncios, anuncios y más anuncios en sus webs.

Pero hay un problema tectónico: el negocio no da para más.

Google y Facebook ya se han hecho los dueños del mercado publicitario con una oferta que es imbatible para los medios (precios más baratos+segmentación de usuarios+retorno de la inversión para el anunciante) y, para completar la ‘tragedia’, el crecimiento de los bloqueadores de publicidad ha hecho el resto: o los medios buscan nuevos cotos donde cazar ingresos o pueden despedirse dignamente de sus lectores. De ahí esta nueva lucha por aumentar las suscripciones y por enganchar a los lectores a base de notificaciones y de alertas y boletines electrónicos de noticias.

La publicidad como pivote central del negocio de los periódicos vive su final. Y de la lucha por las visitas estamos pasando a la lucha por la atención de los lectores, a los que pedimos casi llorando que se apunten a algunos de nuestros servicios.

Este nuevo planteamiento de los medios que se están apuntando a este ‘tsunami suscriptor’ es correcto por la simple razón de que se adapta a la realidad del entorno en el que se mueven las noticias, pero empuja aún más hacia el redimensionamiento a la baja de la estructura de la mayoría de estos medios.

En su mejor época, cuando los periódicos tenían el monopolio de la distribución de las noticias, la publicidad pagaba grandes redacciones. Hoy, ni lo que queda de la publicidad ni los modelos alternativos de pagos por noticias garantizan la viabilidad de las plantillas.

Y eso se traduce en más y más despidos en las grandes cabeceras y en el nacimiento de nuevos medios con estructuras más pequeñas, más flexibles…y con una comunidad más fiel que se articulará, tal vez, a través de los clubes de suscriptores, socios, amigos o como queráis denominarles.

Los periódicos ‘resucitan’ las newsletters

pixabay.com

La práctica del periodismo en plena era de las redes sociales y de las nuevas posibilidades tecnológicas viene marcada por un cierto postureo en el uso de las herramientas que se ponen a disposición de los periodistas en el ejercicio del oficio.

Nos hemos puesto tan estupendos que ahora nos afanamos por entender cómo se hace un periodismo distinto desde los teléfonos móviles gracias al uso de los gifs, memes; cómo trabajar los datos y las historias  (como si antes de internet los periodistas trabajásemos en la metalurgia o en la industria de la madera) o, por ejemplo, cómo trabajar con la realidad aumentada.

Todo eso está muy bien, pero no deja llamar la atención que, en medio de este deslumbramiento en el que a veces se nos olvida que lo fundamental es seguir ejerciendo el periodismo sea en el soporte que sea, se acabe colando una herramienta que algunos ya calificaban de vintage: el correo electrónico.

Tanto hablar de las redes sociales, de las búsquedas por Google o de cómo los lectores abandonan las portadas de los portales informativos para terminar abonándonos todos a la idea de que no hay nada mejor que llegar a las bandejas de entradas de esos mismos lectores. Hace poco, podíamos decir que era una moda que resurgía. Ahora, es mucho más que eso.

Hay medios nuevos que han hecho del correo electrónico el centro de su modelo informativo, como The Skimm o Quartz, pero en líneas generales es un revival al que se han apuntado casi todas las grandes cabeceras periodísticas de todo el mundo, pues permite ganar tráfico y, lo más importante, fideliza a una audiencia que se suele comprometer más con aquellos medios que consultan cuando abren su correo electrónico, o sea, en la mayoría de los casos todos los días.

Así, los medios bombardean a los lectores cada vez que acceden a alguna de sus informaciones implorándoles y rogándoles casi de rodillas que se suscriban y les permitan enviarles las notificaciones del medio y,  de otra parte, estos mismos medios se han apuntado a una alocada carrera por ver quién pone en marcha más newsletters de contenidos.

Newsletters. Fuente: pixabay.com
Newsletters. Fuente: pixabay.com

¿Y por qué el éxito de las newsletters y por qué ahora?

A la primera cuestión ya hemos respondido: a pesar de la competencia (redes sociales, canales de mensajería como Whatsapp o Telegram), sigue siendo imbatible la comodidad de recibir la información en la bandeja de entrada de una herramienta que seguimos usando como quien abre la nevera o enciende la televisión.

Y en cuanto a la segunda, ahora resurge porque conforme caminamos hacia la oferta infinita de la información (tenemos en tiempo real todas las noticias a nuestro alcance), se hace más necesario que alguien sea capaz de elegir entre tanta abundancia qué contenidos hay que leer y ofrecerlos a través de un medio tan rápido y eficaz como éste. A esto se le llama curación de contenidos, aporta un valor y, aún más importante, puede ser también una nueva fuente de ingresos para los medios de comunicación. De ahí la resurrección tan fulgurante y pasmosa de un soporte como el correo electrónico para la distribución de las noticias.