Diez consejos para comunicar en la era de las ‘empresas Zuckerberg’

Las reglas de la comunicación tradicional se han roto. Aquí no sólo ha llegado el VAR para revolucionarlo todo. Además, han cambiado el césped y han llegado nuevos jugadores que han transformado el juego. Esta ya no es la Liga que conocimos. Hemos llegado a un punto en el que comunicas… o te comunican. Y, como os pase lo segundo, vais a tener el mismo control de la situación que los astronautas del Apolo XIII: ninguno.

Ya no valen las estrategias sólo en analógico. Hemos pasado de un mercado escaso en el que apenas contábamos con una televisión de pensamiento único y unas cuantas emisoras de radio y periódicos a un mercado de canales y herramientas de distribución de la información que tiende al infinito, como si hubiéramos pasado de vender las noticias en una tienda de barrio a hacerlo en el Ikea.

Y ahora hay que aprender a manejarse en el Ikea y a montar nuevos productos y nuevas estrategias. Lo difícil no es hacerlo. Lo complicado es mentalizarse de que hay que hacerlo…y ponerse a ello. Es más cómodo seguir en lo de siempre.

Párate a repensar

Si queréis trabajar en el cambio, os paso algunas recomendaciones para no angustiaros en exceso. No las toméis al pie de la letra, que no son la tabla de Los Diez Mandamientos, pero os pueden venir bien para repensar vuestras creencias:

1. Haced la prueba de los cinco metros a la redonda.

¿Qué veis? Que vuestros familiares, vuestros amigos, quienes se sientan enfrente vuestra en el metro, en el autobús o en el restaurante tienen casi todos un punto de coincidencia: no despegan el ojo de sus teléfonos móviles. Muchos se informan, se entretienen y consumen en las cinco pulgadas de las pantallas de sus celulares. ¿Habéis enfocado vuestras estrategias de comunicación centrados en este aspecto? Si no es así, ya estáis tardando en repensar lo que estáis haciendo. El móvil está en el eje de gran parte de las nuevas estrategias.

2.Las notas de prensa han muerto.

Siento decíroslo con crudeza, sobre todo a los que se siguen aferrando a ellas con la fiereza del fanático: las notas de prensa han muerto. Quien piense que pueden seguir enviándose indiscriminadamente a redacciones periodísticas diezmadas por la crisis se equivoca. Siguen sirviendo, pero sólo si se enmarcan en una estrategia en la que se cuide cómo se distribuyen y hasta porqué. Si no, pasan al buzón de no leídos. Y en ocasiones, hasta a la bandeja de spam.

Seguid usándolas, pero no las utilicéis como si fueran papiros escritos por Cleopatra. Casi todas van a la papelera antes de ser abiertas.Y casi lo mismo digo con las ruedas de prensa. Antes de convocarlas, pensad si son necesarias. El cementerio del periodismo está lleno de ruedas de prensa absurdas y carentes de interés.

3. Cuidado con el síndrome del Instituto de Estadística.

Los datos son los datos, pero si te basas exclusivamente en ellos para tu estrategia de comunicación, corres el peligro de que acercarte a tu producto/cliente sea tan excitante como hacer cola en un Ministerio para que te compulsen un documento. Ponle piel a tu estrategia. A las personas les gusta hablar de personas. Y les gusta que les atrapen y les seduzcan. Que les agarren. Tienes que ser auténtico y creíble. Y apasionado con lo que haces. No vendes lavadoras…vendes tiempo ahorrado; no vendes una candidatura política, vendes una vida mejor.

4. Los datos, y el Big Data, deben estar al servicio de las personas, no al revés.

Y otra más sobre los datos. La inteligencia artificial lo va a cambiar todo, también la comunicación, pero los datos hay que saber interpretarlos. Están para ayudar a construir juicios críticos y estrategias inteligentes. Y cuidado, que nos hemos venido tan arriba con los datos que parecemos dispuestos a entregarle el alma a los replicantes de Blade Runner.

5. Cuenta una historia y aprende a distribuirla.

Como digo siempre, lo esencial: construye una historia, distribúyela donde esté la gente y forma una comunidad alrededor de ella. Y, por cierto, ¿dónde está la gente? Bueno, no es difícil saberlo. Haced la segunda prueba de los cinco metros a la redonda. ¿Dónde se informan? ¿Dónde están? Ah, que están en Facebook, en Instagram o usando Google. ¿Y habéis enfocado vuestra estrategia centrándola en esos canales dónde está la gente?

No hay que olvidarse de las marcas tradicionales, pero sí que hay que redimensionar su valor a la vez que se lo damos a los canales que se han convertido en las nuevas plazas públicas donde conversan los ciudadanos. Equilibrio: No se trata de jubilar ningún soporte ni de entregarse a los brazos de la última red de moda. Se trata de aplicar el sentido común.

6. No te olvides de preguntar y de segmentar.

Hay que hacerse muchas preguntas en torno a quién va dirigido tu mensaje. Emulando a José Luis Perales, que sin saberlo fue pionero de la segmentación, habría que preguntarse ¿y cómo es él? ¿de dónde es? ¿a qué dedica el tiempo libre?…y todo lo que se deje preguntar. Cuanto más sepamos sobre a quién nos dirigimos, mejor atinaremos en la estrategia que planteemos.

Vamos hacia la personalización de los contenidos y de las estrategias. Aprovecha tus canales. Aprovecha los datos que tienes para personalizar tu comunicación (newsletters…por ejemplo, para crear vínculo de pertenencia). Y aprovecha todo lo demás, tú puedes ser tu propio medio si sabes establecer una estrategia de contenidos de marca.

7.Céntrate en la Estrategia GEO.

En plena era de las redes sociales y de las noticias falsas distribuidas en cantidades industriales, las crisis pueden llegar cuando menos te lo esperas. En esos casos, olvídate en la estrategia SEO y otras herramientas de esta new age de la comunicación y céntrate en la Estrategia GEO…pero los GEOS de la comunicación de verdad. Llama rápido a quien sepa gestionar crisis porque ya las haya gestionado y déjate guiar por ellos. Cualquier fallo te puede hundir. Ponte en manos de profesionales. Si lo haces con los médicos y con los abogados, porqué no con los consultores de comunicación.

8.Sé transparente.

Aunque el cuerpo te pida lo contrario, sé transparente y rinde cuentas. Lo he dicho ya en muchas ocasiones: la conducta ética es la que mejor nos viene a todos mejor como sociedad, pero es que, además, da resultado. Y no te olvides, con millones de ojos escrutándole en las redes sociales, es cada vez más real que las mentiras tienen las patas muy muy cortas.

9. No pierdas el foco y no te dejes llevar por la ansiedad.

Los resultados a largo plazo sólo llegan con estrategias de largo plazo que sean serias y coherentes. Es vital saber alinear la estrategia general de la empresa a la de comunicación (en demasiadas ocasiones, cada una camina por su lado) e ir ganando credibilidad en el día a día de forma sostenida.

10.Y recuerda: párate a repensar: cuáles son tus objetivos, a quiénes te diriges…

Hemos pasado de las empresas Gutenberg a las empresas Zuckerberg. Ten calma y combate tus inercias mentales. Esto no va de tener una web, hacerse una cuenta en Facebook, ponerse un cargo en inglés o contratar a un sobrinity manager, va de adaptarse a las nuevas realidades que están cambiando nuestro mundo. Y si se quiere, se puede, claro que se puede.

El triple desafío de las agencias y los consultores de comunicación

Con ocasión del cambio de imagen de la consultora de Asuntos Públicos Llorente y Cuenca, esta firma ha publicado un vídeo de presentación de su nueva filosofía e imagen de marca (Anticípate; LLYC) que condensa en una píldora de poco más de un minuto las claves de lo que tiene que ser a día de hoy la comunicación.

O, al menos, que acierta al entender el terreno de juego volátil e incierto en el que se discuten y transmiten hoy las relaciones públicas y las herramientas con las que hay que seguir contando para manejarse en este escenario de incertidumbres y de infoxicación informativa.

La comunicación corporativa, ya sea en el ámbito de lo público o en el de lo privado, pivota sobre el mismo eje de siempre: la gestión de la confianza en la marca mediante la construcción de relatos y narraciones que sean coherentes, atractivos y fiables. Se sigue tratando de vender un producto, sea éste cuál sea, pero de forma honesta y creíble.

Pero el cambio, disruptivo, ha ocasionado que los consultoras y quienes se encargan de las estrategias de comunicación en empresas e instituciones se enfrenten a un triple desafío.

En primer lugar, cambian los canales y soportes por donde se transmite la información y donde se desarrolla la conversación pública. Si, por poner un ejemplo simple, más de un tercio de la información que circula lo hace por whatsapp, cómo no se va a tener en cuenta este dato a la hora de trabajar en la mayoría de las estrategias de comunicación de las compañías.

No se trata de deslumbrarse por las herramientas digitales y sí de asumir su uso con la misma naturalidad, y en algunos casos entusiasmo, con las que se relacionan con ellas los ciudadanos, sobre todo las generaciones más jóvenes. El mundo se mueve en redes y es en buena parte audiovisual. ¿Cómo no van a adaptarse las consultorías a esta realidad?

En segundo lugar, ha cambiado el tono de las mismas conversaciones públicas y el lenguaje que se emplea es en líneas generales más fresco, en busca de una autenticidad que, en ocasiones, por cierto, termina siendo una ficción impostada. Todo es más líquido y volátil. Las conversaciones analógicas están en relativo desuso (pero no las historias). Nos gustará más o menos, pero es así.

Y, en tercer lugar, ha cambiado el tamaño de los desafíos en ese terreno que podríamos definir como el de las verdades aceptadas. Y no sólo porque se cuestionen algunos valores y principios que hasta ahora contaban con el consenso general, sino, sobre todo, porque nos enfrentamos al momento de la historia moderna en el que es más fácil fabricar y distribuir noticias falsas, fake news que erosionan el edificio institucional de las sociedades democráticas, socavando la confianza en los actores públicos y privados más relevantes de esas comunidades.

Los tres desafíos requieren una parada técnica para pararse a pensar en cómo enfrentarse a ellos. Y siempre con una premisa por delante: cambiarán las estrategias, más flexibles y, si se quiere, también más líquidas, pero quienes se mantendrán y crecerán serán aquellas compañías que sigan centradas en lo esencial: transmitir confianza en las marcas e intereses para quienes presten sus servicios.


P.D. Os paso por aquí la explicación del cambio de marca y planteamiento de Llorente y Cuenca.

https://youtu.be/xkFLNZTsTho

Diez enseñanzas de Mark Thompson sobre la comunicación en la política

Acabo de terminar la lectura del ensayo de Mark Thompson ‘Sin palabras. ¿ Qué ha pasado con el lenguaje de la política?’ (Editorial Debate) y quería trasladaros algunas de las conclusiones a las que llega quien ha sido durante unos cuantos años director general de la BBC y ahora es el principal ejecutivo de The New York Times.

Es un libro clarificador sobre la deriva simplista y emocional del lenguaje de los políticos y, por extensión, del que se usa en prácticamente todos los órdenes del debate público. No voy a ser tan atrevido de resumir en unas líneas un libro de 400 páginas, pero sí que os voy a pasar aquí algunas de esas ideas que expresa Thompson a modo de resumen en uno de los últimos capítulos del ensayo.

1. Si dices una cosa y luego haces otra, la opinión pública perderá su confianza en ti. Es una obviedad estratosférica, pero vemos tantos cambios de criterio que no son explicados, tantas incoherencias, tantos olvidos y tantas incongruencias, que parecemos olvidar lo esencial: los políticos pueden cambiar de opinión cuántas veces sea necesario (los prefiero flexibles y pactistas a inflexibles y rocosos), pero tienen que ser coherentes consigo mismos y con los demás.

2. No intentes engañar al público acerca de quién eres. Añadiría sólo un matiz: no lo hagas, aunque sólo sea a efectos prácticos. Se nota mucho a los políticos artificiosos.

3. Si los votantes van a verte como un político profesional, el sentido común sugiere que te lo pienses dos veces antes de verter cubos de estiércol sobre tus colegas y sobre ti mismo. Los jueces, los médicos y los generales no lo hacen. Pues sí, se falta demasiado al respeto; se sueltan acusaciones gravísimas sin aportar pruebas; se deshumaniza al adversario…y luego, quienes lo hacen se sorprenden de que a ellos también se les falte al respeto, se les acuse sin pruebas y se les deshumanice. ¿Pero qué esperaban? Si se meten en el fango, comerán fango.

4. Trata a la opinión pública como a adultos. Comparte con la gente que quieres que te vote parte de lo que piensas de verdad sobre políticas concretas, incluidos los sacrificios delicados que te esperan. Los ciudadanos no son menores de edad a los que hay que persuadir a base de emociones primarias reflejadas en frases simplonas. Esa estrategia emocional puede valer en el corto plazo, pero en el largo es muy dañina para quien la práctica (salvo en las democracias iliberales) y para el resto de la sociedad.

5. No escondas la realidad debajo de la alfombra. No niegues los hechos por conveniencia ideológica. Sé que es difícil y que quien es capaz de reconocer aciertos del contrario o fallas del discurso propio es tachado de ingenuo, pero no veo así la realidad política: si creemos que la política es, o debe ser, un ejercicio de coherencia, hay que empezar practicándola con uno mismo y con los suyos.

6. Destilar unas políticas públicas complejas en lenguaje llano es difícil, pero hay que hacerlo. En gran medida, el gobierno moderno es comunicación. Poco más se puede decir: el lenguaje oscuro y enrevesado de la Administración y de sus representantes es una falta de respeto a los ciudadanos y una señal de mediocridad rampante. No se trata de simplificar el lenguaje, se trata de hacerlo accesible. ¿Es tan difícil de entender? Eso sí que sería revolucionario: que los políticos y las Administraciones hablaran y se expresaran en sus documentos con claridad.

7. Llena tu departamento de comunicación de escritores de verdad, incluye algún que otro artista gráfico, y de paso videógrafos y productores multimedia. Y ya que estás en ello, insiste en que el ejército de tecnócratas de los que dependes también reciba algún curso de expresión lúcida y no condescendiente. Amén.

8. El lenguaje maquiavélico de las noticias todavía puede ser eficaz en las sociedades controladas, donde es posible que no te pasen factura ni siquiera las mentiras más descaradas (Putin), pero en nuestro Occidente, con su conexión digital 360 grados, la negatividad ya no es lo que era. Exacto. Ahora es muy muy fácil detectar las mentiras y exponerlas públicamente. Se puede llenar la opinión pública de noticias falsas, pero más pronto que tarde se pillan.

9. La única empatía que podrá juzgar la opinión pública será la tuya. Ya puedes tener una legión de expertos en la fabricación de eslóganes de usar y tirar o en minería de datos, que lo importante es que seas capaz de transmitir autenticidad y que ésta sea honesta y empática con los demás. Y eso se tiene o no se tiene, no se fabrica, aunque se puede forjar, como dice Thompson, con “el talento y las lecciones que se adquieren con una larga experiencia”.

Y 10. El don de escuchar de verdad es igual de importante para el orador (político) que cualquier talento relacionado con el habla; en realidad, forma parte del mismo talento. Seguramente, el punto que lo resume casi todo: si sabes escuchar a los demás, sabrás comunicarte con ellos. Y eso vale para la política, para el periodismo y para la comunicación en cualquier orden de la vida.

Como veréis, el libro de Thompson me ha entusiasmado. Es muy recomendable para cualquiera interesado en la deriva del debate público hacia una suerte de república de las emociones más primarias, donde sin más importantes las frases publicitarias que las ideas articuladas. Pero, sobre todo, es muy recomendable para quienes se dedican al oficio de comunicar. Si os apetece, leedlo y creo que os será de mucha ayuda en vuestra tarea.

No dejéis que la realidad os estropee un buen bulo (algunas propuestas contra las fake news)

Resumo algunas mentiras recogidas un día cualquiera en la cuenta de Twitter de Maldito Bulo, una empresa informativa que, por cierto, ha descubierto que luchar contra las noticias falsas es también un (modelo de) negocio:

  1. No, el teniente legionario y golpista Castejón no es el abuelo de Pedro Sánchez…Pérez-Castejon.

  2. No, Albert Rivera no se opone a que haya controles de droga en el Parlamento.

  3. No, Pablo Casado no ha tuiteado ni luego borrado que en Andalucía todavía quedan muchos enemigos de España y que los populistas se niegan a trabajar.

  4. No, Podemos no propone que todos los inmigrantes cobren 1.200 euros al mes, incluidos los ilegales.

  5. Recopilación de bulos sobre RTVE, entre ellos que Pablo Iglesias dirige los informativos y que la misa del domingo será eliminada.

  6. El revival del bulo de la prohibición del consumo de carne de cerdo y de jamón en los centros educativos.

Insoportable, ¿no? Pues así estamos todos los días a todas horas.

Siempre ha habido propaganda, intoxicación y desinformación. Pero ahora la oferta de noticias falsas tiende al infinito. Las fake news suelen ser burdas y hasta groseras, muy fáciles de identificar, pero, sin embargo, cuentan con la aceptación generalizada de una parte nada desdeñable de ciudadanos dispuestos a creer aquello que reafirma sus convicciones. Y cuando los bulos están más elaborados o son más sofisticados, entonces nos cuesta a todos distinguir entre lo que es verdad y lo que no lo es. Las deep fakes asoman. Y no es fácil identificarlas con precisión, sobre todo si, como digo, lo que afirman entra en nuestras coordenadas ideológicas y morales.

Trump en los Estados Unidos y su utilización compulsiva y manipuladora de Twitter; Bolsonaro y sus cadenas de whatsapp en Brasil o la misma campaña de los partidarios del Brexit en el Reino Unido son los ejemplos recurrentes que se ponen siempre para avisar de lo que se nos viene a todos encima. Pero hay muchísimos más. En todas partes y por todos los canales. El virus se ha expandido.

La ventanilla tóxica del whatsapp

En una ponencia del congreso digital de periodismo que se celebró la pasada semana en Huesca se afirmaba que prácticamente un tercio de la información que se movía en España se distribuía a través de whatsapp (sobre un 36%). Eso es más de un tercio de la industria de las noticias. Un tercio de la información circulando por un canal donde no hay intermediarios y donde no hay filtro de verificación alguno. Un canal por donde circulan compulsivamente cadenas de infamias y de manipulaciones que llegan directamente a los ciudadanos sin que nadie sepa hasta ahora cómo detener esta hemorragia de desinformación.

Pongo un par de ejemplos más de estas últimas semanas.

De un lado, recuerdo la reunión de altos directivos de Facebook con dirigentes de los principales partidos políticos españoles en las que se supone (si no es mucho suponer) que la red de Palo Alto les habrá garantizado que harán todo lo posible para que Facebook y Whatsapp (y en menor medida Instagram) no sigan siendo el mayor contenedor de mentiras de la historia de la humanidad.

Del otro, la decisión de la BBC de no darle cancha alguna en sus debates a los conocidos como los negacionistas, personas carentes de toda formación científica pero dispuestos a refutar todas las evidencias empíricas que sean necesarias para convencer de las bondades de sus teorías conspiratorias…y, literalmente, de sus bulos.

Hace poco más de un año escribí un artículo donde afirmaba que la mejor manera de combatir las noticias falsas era con el buen periodismo. Sí, me quedé corto. Los periodistas y los medios tienen que luchar contra esta plaga haciendo buen periodismo y ofreciendo productos de calidad. Obvio, ésta es su función, pero es evidente que con esto no basta. Hay que hacer más, muchísimo más. Y no sólo los medios, sino también los dueños de las plataformas y canales de distribución y, por supuesto, las Administraciones públicas.

Cada uno tiene su responsabilidad y debe ejecutarla.

  1. Los medios, haciendo el mejor periodismo posible, alejándose de la peor viralidad y trabajando en proyectos rigurosos en los que se pueda confiar. Pero, y lo pongo aquí como propuesta, abriendo también secciones fijas donde se combata a diario la profusión de noticias falsas.

  2. Las plataformas y canales como Facebook, Twitter y Whatsapp, asumiendo de verdad que están contribuyendo a la mayor expansión de morralla mediática de la historia y que no pueden eludir su responsabilidad y, por tanto, invirtiendo muchísimo más en verificadores y controladores de los contenidos que circulan en sus soportes.

  3. Las Administraciones, exigiendo y apoyando a medios y plataformas para que tomen medidas contra la desinformación y trabajando en proyectos de alfabetización mediática (¿tal vez desde las escuelas? ¿no se necesita una educación mediática igual que una educación vial?) y de concienciación de la ciudadanía (qué menos que usar las televisiones públicas para este cometido con programas específicos: yo propondría secciones fijas en los telediarios).

  4. Y, por último, los mismos ciudadanos, reconociendo que no pueden seguir compartiendo bulos en sus grupos de whatsapp y en sus muros de Facebook como si no hubiera un mañana.

  • He escrito este artículo tomando como base las ideas que he preparado para mi intervención en una mesa redonda sobre fake news celebrada en la Universidad Loyola de Andalucia. Desde aquí, mi agradecimiento a la institución, al moderador de la mesa, David Varona, a mi compañero de mesa Javier Blanco y, por supuesto, gracias por la invitación a Manolo Prieto, delegado de Atresmedia. !Enhorabuena por el acto!

Si le pedimos transparencia a los políticos, por qué no a los periodistas

A través de José Luis Rojas llegó a un artículo de The Nieman Lab en el que da cuenta de una nueva iniciativa de medios como el USA Today consistente en la introducción de despieces en las crónicas informativas en las que se explica cómo se han elaborado esos artículos. El objetivo: mejorar el grado de confianza de los lectores hacia sus marcas informativas, abriéndose en canal y aportando transparencia al proceso de producción de las noticias.

Esta iniciativa no es la única en tal sentido en los últimos meses (recordad, por ejemplo, la propuesta The trust proyect). Y seguramente vengan algunas más en este sentido.

El cordón umbilical entre los medios de comunicación tradicionales y sus usuarios se ha erosionado. La desconfianza hacia las empresas periodísticas ha crecido con la crisis económica y política que ha asolado a las sociedades occidentales desde 2008 y, con posterioridad, no se ha mitigado a la misma vez que se restablecía la economía.

Crisis de credibilidad

El “todos los políticos mienten” que se ha instalado en la opinión pública como consecuencia de la fiebre populista ha tenido su versión mediática en el “todos los periódicos engañan“, una afirmación injusta por generalizada que ha hecho mucho daño a unos medios que, a la misma vez que sufrían esta crisis de credibilidad, tenían que abordar sus procesos de transformación por el impacto de internet en sus modelos de negocio. Una tormenta perfecta.

Y ahora que se ha hecho moneda común en el sector la idea de que hay que recuperar esa confianza como base imprescindible para la creación de las comunidades que permitirán crear negocios sostenibles en torno a las marcas periodísticas, los medios apuestan por la transparencia más cruda para reforzar esa confianza.

A mi juicio, no hay mejor manera de recuperar esa confianza que trabajando con rigurosidad y con honestidad en productos sólidos de los que termines fiándote a largo plazo, es decir, que trabajen en el día a día para ganarse la mejor reputación. Pero, en cualquier caso, bienvenidas siempre iniciativas como éstas, Siempre les pedimos a los políticos que cuanta más transparencia, mejor, ¿Y por qué no también los periodistas y los medios de comunicación?