O comunicas…o alguien comunicará por ti

He participado en una charla sobre comunicación digital en las empresas y las instituciones que ha organizado la Confederación de Empresarios de Andalucía (CEA) y que he titulado “O comunicas…o te comunican”.

El título representa lo que pienso en torno a la comunicación en esta era volátil, frágil y cambiante que nos ha tocado vivir y disfrutar. No hay elección: no comunicar también es comunicar. Si tú no lo haces, otros lo harán por ti…y las posibilidades de que el resultado sea peor se multiplicarán casi hasta el infinito. 🤦‍♂️

En la imagen, junto a Francisco Bocero, director de comunicación de la CEA.

Este mundo ha cambiado por completo y necesitamos dejar atrás inercias y lastres mentales que nos hacen pensar en analógico en un mercado que se ha embarcado con los brazos abiertos en la era de la inteligencia artificial y la digitalización de los procesos.

Las personas y las empresas son distintas y las respuestas también lo son. Ya no estamos en un ecosistema cerrado y, por tanto, controlable. Ahora, en esta época en la que hemos cambiado a Gutenberg por Zuckerberg, los sistemas son abiertos… y no hay quien los controle.

Es verdad que se multiplican los temores y los peligros hasta tal punto que la situación parece ingobernable. Tenemos miedo a la infoxicación informativa, a las noticias falsas distribuidas en formato casi industrial, al linchamiento viral en las redes sociales, a las crisis inesperadas, a la pérdida de la privacidad, a la desintermediación y a tantas otras cosas más. Y vivimos instalados en el estrés.

Pero también se multiplican las oportunidades. Y ahora tenemos también numerosas herramientas nuevas para mejorar nuestra relación con nuestro interlocutores, ya sean nuestros clientes, lectores, amigos o simplemente familiares.

Como he dicho en anteriores artículos, se trata de preguntarse porqué hacemos lo que hacemos ahora, si nuestras soluciones son eficaces o no y, sobre todo, si mejorarían si les incorporamos una estrategia 360 que incorpore a las herramientas tradicionales el kit digital que tenemos al alcance de unos cuantos clicks.

En definitiva, se trata de abandonar inercias, pararse a pensar y analizar si estamos aprovechando la confitería digital que nos han puesto por delante. Os propongo este esquema. ¿Qué estáis haciendo en cada uno de estos apartados? 👇

Este esquema que os propongo vale para empresas, instituciones y también hasta para los propios medios de comunicación, pero no es más que eso, una propuesta, un punto de partida para repensar vuestras propias estrategias. Hay muchas más para elegir. Y aquí, por tanto, lo importante no es solo cómo se trabaje el cambio sino la aptitud que se tenga.

No se trata de adoptar fórmulas complejas, se trata de cambiar el chip. Y todos lo pueden hacer. Mirad, por poner un ejemplo, la convicción de cambio que desprende José María Álvarez-Pallete, presidente ejecutivo de Telefónica. ¿Anunciaríais así un acuerdo en una empresa tan tradicional como Telefónica?

Por supuesto, podéis quedaros como queráis. Incluso podéis mirar con un cierto escepticismo este entorno de cambio digital y alejaros de él para evitar el contacto con esta plaza digital tan ingobernable y peligrosa. Pero no penséis que vuestros problemas van a desaparecer porque no queráis saber nada de ellos. Si estáis en un negocio en el que se debe comunicar, hay que comunicar. Y si no, lo dicho: alguien comunicará por ti.

Diez consejos para comunicar en la era de las ‘empresas Zuckerberg’

Las reglas de la comunicación tradicional se han roto. Aquí no sólo ha llegado el VAR para revolucionarlo todo. Además, han cambiado el césped y han llegado nuevos jugadores que han transformado el juego. Esta ya no es la Liga que conocimos. Hemos llegado a un punto en el que comunicas… o te comunican. Y, como os pase lo segundo, vais a tener el mismo control de la situación que los astronautas del Apolo XIII: ninguno.

Ya no valen las estrategias sólo en analógico. Hemos pasado de un mercado escaso en el que apenas contábamos con una televisión de pensamiento único y unas cuantas emisoras de radio y periódicos a un mercado de canales y herramientas de distribución de la información que tiende al infinito, como si hubiéramos pasado de vender las noticias en una tienda de barrio a hacerlo en el Ikea.

Y ahora hay que aprender a manejarse en el Ikea y a montar nuevos productos y nuevas estrategias. Lo difícil no es hacerlo. Lo complicado es mentalizarse de que hay que hacerlo…y ponerse a ello. Es más cómodo seguir en lo de siempre.

Párate a repensar

Si queréis trabajar en el cambio, os paso algunas recomendaciones para no angustiaros en exceso. No las toméis al pie de la letra, que no son la tabla de Los Diez Mandamientos, pero os pueden venir bien para repensar vuestras creencias:

1. Haced la prueba de los cinco metros a la redonda.

¿Qué veis? Que vuestros familiares, vuestros amigos, quienes se sientan enfrente vuestra en el metro, en el autobús o en el restaurante tienen casi todos un punto de coincidencia: no despegan el ojo de sus teléfonos móviles. Muchos se informan, se entretienen y consumen en las cinco pulgadas de las pantallas de sus celulares. ¿Habéis enfocado vuestras estrategias de comunicación centrados en este aspecto? Si no es así, ya estáis tardando en repensar lo que estáis haciendo. El móvil está en el eje de gran parte de las nuevas estrategias.

2.Las notas de prensa han muerto.

Siento decíroslo con crudeza, sobre todo a los que se siguen aferrando a ellas con la fiereza del fanático: las notas de prensa han muerto. Quien piense que pueden seguir enviándose indiscriminadamente a redacciones periodísticas diezmadas por la crisis se equivoca. Siguen sirviendo, pero sólo si se enmarcan en una estrategia en la que se cuide cómo se distribuyen y hasta porqué. Si no, pasan al buzón de no leídos. Y en ocasiones, hasta a la bandeja de spam.

Seguid usándolas, pero no las utilicéis como si fueran papiros escritos por Cleopatra. Casi todas van a la papelera antes de ser abiertas.Y casi lo mismo digo con las ruedas de prensa. Antes de convocarlas, pensad si son necesarias. El cementerio del periodismo está lleno de ruedas de prensa absurdas y carentes de interés.

3. Cuidado con el síndrome del Instituto de Estadística.

Los datos son los datos, pero si te basas exclusivamente en ellos para tu estrategia de comunicación, corres el peligro de que acercarte a tu producto/cliente sea tan excitante como hacer cola en un Ministerio para que te compulsen un documento. Ponle piel a tu estrategia. A las personas les gusta hablar de personas. Y les gusta que les atrapen y les seduzcan. Que les agarren. Tienes que ser auténtico y creíble. Y apasionado con lo que haces. No vendes lavadoras…vendes tiempo ahorrado; no vendes una candidatura política, vendes una vida mejor.

4. Los datos, y el Big Data, deben estar al servicio de las personas, no al revés.

Y otra más sobre los datos. La inteligencia artificial lo va a cambiar todo, también la comunicación, pero los datos hay que saber interpretarlos. Están para ayudar a construir juicios críticos y estrategias inteligentes. Y cuidado, que nos hemos venido tan arriba con los datos que parecemos dispuestos a entregarle el alma a los replicantes de Blade Runner.

5. Cuenta una historia y aprende a distribuirla.

Como digo siempre, lo esencial: construye una historia, distribúyela donde esté la gente y forma una comunidad alrededor de ella. Y, por cierto, ¿dónde está la gente? Bueno, no es difícil saberlo. Haced la segunda prueba de los cinco metros a la redonda. ¿Dónde se informan? ¿Dónde están? Ah, que están en Facebook, en Instagram o usando Google. ¿Y habéis enfocado vuestra estrategia centrándola en esos canales dónde está la gente?

No hay que olvidarse de las marcas tradicionales, pero sí que hay que redimensionar su valor a la vez que se lo damos a los canales que se han convertido en las nuevas plazas públicas donde conversan los ciudadanos. Equilibrio: No se trata de jubilar ningún soporte ni de entregarse a los brazos de la última red de moda. Se trata de aplicar el sentido común.

6. No te olvides de preguntar y de segmentar.

Hay que hacerse muchas preguntas en torno a quién va dirigido tu mensaje. Emulando a José Luis Perales, que sin saberlo fue pionero de la segmentación, habría que preguntarse ¿y cómo es él? ¿de dónde es? ¿a qué dedica el tiempo libre?…y todo lo que se deje preguntar. Cuanto más sepamos sobre a quién nos dirigimos, mejor atinaremos en la estrategia que planteemos.

Vamos hacia la personalización de los contenidos y de las estrategias. Aprovecha tus canales. Aprovecha los datos que tienes para personalizar tu comunicación (newsletters…por ejemplo, para crear vínculo de pertenencia). Y aprovecha todo lo demás, tú puedes ser tu propio medio si sabes establecer una estrategia de contenidos de marca.

7.Céntrate en la Estrategia GEO.

En plena era de las redes sociales y de las noticias falsas distribuidas en cantidades industriales, las crisis pueden llegar cuando menos te lo esperas. En esos casos, olvídate en la estrategia SEO y otras herramientas de esta new age de la comunicación y céntrate en la Estrategia GEO…pero los GEOS de la comunicación de verdad. Llama rápido a quien sepa gestionar crisis porque ya las haya gestionado y déjate guiar por ellos. Cualquier fallo te puede hundir. Ponte en manos de profesionales. Si lo haces con los médicos y con los abogados, porqué no con los consultores de comunicación.

8.Sé transparente.

Aunque el cuerpo te pida lo contrario, sé transparente y rinde cuentas. Lo he dicho ya en muchas ocasiones: la conducta ética es la que mejor nos viene a todos mejor como sociedad, pero es que, además, da resultado. Y no te olvides, con millones de ojos escrutándole en las redes sociales, es cada vez más real que las mentiras tienen las patas muy muy cortas.

9. No pierdas el foco y no te dejes llevar por la ansiedad.

Los resultados a largo plazo sólo llegan con estrategias de largo plazo que sean serias y coherentes. Es vital saber alinear la estrategia general de la empresa a la de comunicación (en demasiadas ocasiones, cada una camina por su lado) e ir ganando credibilidad en el día a día de forma sostenida.

10.Y recuerda: párate a repensar: cuáles son tus objetivos, a quiénes te diriges…

Hemos pasado de las empresas Gutenberg a las empresas Zuckerberg. Ten calma y combate tus inercias mentales. Esto no va de tener una web, hacerse una cuenta en Facebook, ponerse un cargo en inglés o contratar a un sobrinity manager, va de adaptarse a las nuevas realidades que están cambiando nuestro mundo. Y si se quiere, se puede, claro que se puede.

Sobre el ’lado oscuro’ de la comunicación y las relaciones públicas

El periodista y consultor Miguel Ángel Robles ha escrito un ensayo sobre el oficio de la comunicación que he tenido la suerte de prologar. Se titula ‘El lado oscuro. Diez falacias sobre las relaciones públicas‘ y ha sido editado por Fragua. El ensayo es una reivindicación honesta y muy bien escrita sobre la comunicación en el ámbito de las empresas y las instituciones y es también un alegato contra ciertos deslumbramientos que vivimos en la era digital y una defensa de lo racional frente a las emociones primarias que pueblan el discurso público en nuestras sociedades. Si os interesa esta pasión que es la comunicación, os recomiendo de verdad que busquéis el libro (en Amazon, por ejemplo) y que lo leáis. Os va a valer la pena,

Os paso por aquí el prólogo que escribí para el ensayo:

Una advertencia previa que tal vez disguste a los editores de este libro: el texto que tienen ustedes entre sus manos no es para todos los públicos. Absténganse, por tanto, de su lectura todos aquellos que piensen que la gente que ya no lee, que a la gente hay que darle la información bien masticadita y que lo importa no es informar a la gente, sino epatarla.

Y si no quieren abstenerse, cosa que le agradecerá también el autor, al menos, háganse un favor y hágannoslo a todos los demás: despójense durante unas cuantas horas del pack de visiones estereotipadas y políticamente correctas con el que se despachan a diario en sus quehaceres personales y profesionales y acepten el reto de leer un ensayo que les obligará a pensar y a repensar, que no pretende engancharles sino animarles a una discusión despojada de prejuicios sobre el papel de la comunicación corporativa en esta era de la democracia emocionalque nos ha tocado vivir.

Este libro, ya les anticipo, ni es cool ni lo pretende. No es un libro tribunero de un tipo que le da al público lo que quiere. Se lee excepcionalmente bien porque Miguel Ángel Robles tiene el veneno de la escritura en el cuerpo y cada párrafo contiene sangre y contiene alma. Pero el autor no aspira a ser el Paulo Coelho de la comunicación corporativa. En todo caso, aspira a lo contrario: a desmontar a quienes nos venden la peor de las alquimias para disfrazar la realidad con sus juegos verbales y visuales. Y aquí, se lo puedo asegurar, lo consigue con la solvencia de quien sabe de lo que escribe.  

El lado oscuro es un libro honesto de alguien que, sospecho, sufre de una alergia irremediable cada vez que se topa con un predicador de emociones vacías dispuesto a explicarle al orbe terráqueo cómo es la nueva comunicación y porqué él es su mesías. Es, así, una denuncia de determinados fenómenos que nos deslumbran y a los que damos pábulo sin que sepamos las razones de por qué lo hacemos. Y también es una reivindicación, a veces hasta dolorida, de determinados valores de la comunicación clásica que se están perdiendo entre tanta histeria y tanta historia.   

Robles estructura su ensayo como un decálogo en el que desmonta, una a una, las diez falacias que contaminan la imagen de marca de la comunicación, entre ellas, y voy a citar sólo algunas, el famoso mito del lado oscuro, las teorías conspiranoicas sobre las relaciones públicas y los poderosos, la prostitución de la compra de los espacios informativos, la exaltación de lo emocional, el nirvana del storytelling  o, por ejemplo, el deslumbramiento acrítico ante todo lo que huela a digital.

En todas estas falacias puede que haya hasta un cierto poso de verdad (un poquito de autocrítica, ¿vale?), pero cuando se rasca en ellas, se observa con claridad que todas ellas son también hijas de la pereza mental y de nuestra afición a calificar a los demás en función de nuestros prejuicios ideológicos y sociales.

Robles nos propone, así, un paseo por un parque temático repleto de supuestas verdades que no lo son, por falacias que en ocasiones adquieren la categoría de infamias. Pero su texto es mucho más que el desmontaje de unas mentiras prefabricadas que apenas se sostienen después de una discusión.

Si miramos más allá, es, también, un alegato apasionado en favor de los principios y valores de la ilustración y en contra del adocenamiento intelectual; una defensa del pensamiento crítico y racional y un ataque a quienes sólo ven la realidad que nos rodea desde el trazo grueso de las simplificaciones más demagógicas.

Miguel Ángel Robles toma partido a sabiendas de que no se ganará con ello el favor de las mayorías. Pero se intuye entre líneas que necesitaba dejar negro sobre blanco su denuncia de los efectos más perversos de una comunicación líquida y acrítica queprima las emociones sobre la reflexión, invitando a sentir antes que a pensar; una comunicación que subvierte los valores clásicos de la profesión, despojándola de su armazón ético hasta convertirla en una carcasa vacía que sólo ofrece sensaciones. 

Y al hacerlo, me recuerda mucho a las batallas de sus primos hermanos, los periodistas, cuando defienden que lo importante del periodismo, en estos tiempos de transformación y de deslumbramiento digital, sigue siendo el respeto a unas reglas del juego basadas en la honestidad y la búsqueda de la veracidad. 

En comunicación corporativa, ya sea desde una institución pública, desde organizaciones sociales o desde empresas de cualquier tamaño, los criterios son exactamente iguales que en el periodismo. Y los valores, también. Y lo digo desde la experiencia de haber estado en ambos lados: como periodista y como comunicador, relaciones públicas o como demonios queráis denominar a quienes nos hemos dedicado en algún momento de nuestras vidas a esto de comunicación corporativa. 

Hace tiempo que la comunicación se ha convertido en un hipermercado donde cientos de clientes intentan situar sus productos en las estanterías atestadas de los medios de comunicación y de las redes sociales. Pero para colocar estas ofertas, las reglas son las mismas de siempre: ten un buen producto, véndelo con honestidad y sin engaños y procura que sea atractivo, pero sin deslizarse por pendientes emocionales. En nuestro negocio, por mucho que los cínicos inviten a pensar lo contrario, la credibilidad y la confianza siguen cotizando al alza. Y lo vendemos, unos y otros, no es otra cosa que reputación, que una buena reputación.  

Este oficio puede que esté lleno de vendehumos y vendepatrias, pero este no es su hábitat, sino el de quienes respetan esas reglas porque saben que es la única de serles fieles a sus clientes, a la sociedad en la que prestan sus servicios y, por qué no decirlo, a ellos mismos. 

Y si no estáis de acuerdo, sólo puedo emplazaros a discutirlo cuando queráis, pero con una condición: que antes leáis este vigoroso ensayo de Miguel Ángel Robles y reflexionéis sobre lo que sostiene y porqué lo sostiene. Y, quién sabe, igual, a lo mejor, después de leerlo, hasta igual cambiáis de opinión.