El triple desafío de las agencias y los consultores de comunicación

Con ocasión del cambio de imagen de la consultora de Asuntos Públicos Llorente y Cuenca, esta firma ha publicado un vídeo de presentación de su nueva filosofía e imagen de marca (Anticípate; LLYC) que condensa en una píldora de poco más de un minuto las claves de lo que tiene que ser a día de hoy la comunicación.

O, al menos, que acierta al entender el terreno de juego volátil e incierto en el que se discuten y transmiten hoy las relaciones públicas y las herramientas con las que hay que seguir contando para manejarse en este escenario de incertidumbres y de infoxicación informativa.

La comunicación corporativa, ya sea en el ámbito de lo público o en el de lo privado, pivota sobre el mismo eje de siempre: la gestión de la confianza en la marca mediante la construcción de relatos y narraciones que sean coherentes, atractivos y fiables. Se sigue tratando de vender un producto, sea éste cuál sea, pero de forma honesta y creíble.

Pero el cambio, disruptivo, ha ocasionado que los consultoras y quienes se encargan de las estrategias de comunicación en empresas e instituciones se enfrenten a un triple desafío.

En primer lugar, cambian los canales y soportes por donde se transmite la información y donde se desarrolla la conversación pública. Si, por poner un ejemplo simple, más de un tercio de la información que circula lo hace por whatsapp, cómo no se va a tener en cuenta este dato a la hora de trabajar en la mayoría de las estrategias de comunicación de las compañías.

No se trata de deslumbrarse por las herramientas digitales y sí de asumir su uso con la misma naturalidad, y en algunos casos entusiasmo, con las que se relacionan con ellas los ciudadanos, sobre todo las generaciones más jóvenes. El mundo se mueve en redes y es en buena parte audiovisual. ¿Cómo no van a adaptarse las consultorías a esta realidad?

En segundo lugar, ha cambiado el tono de las mismas conversaciones públicas y el lenguaje que se emplea es en líneas generales más fresco, en busca de una autenticidad que, en ocasiones, por cierto, termina siendo una ficción impostada. Todo es más líquido y volátil. Las conversaciones analógicas están en relativo desuso (pero no las historias). Nos gustará más o menos, pero es así.

Y, en tercer lugar, ha cambiado el tamaño de los desafíos en ese terreno que podríamos definir como el de las verdades aceptadas. Y no sólo porque se cuestionen algunos valores y principios que hasta ahora contaban con el consenso general, sino, sobre todo, porque nos enfrentamos al momento de la historia moderna en el que es más fácil fabricar y distribuir noticias falsas, fake news que erosionan el edificio institucional de las sociedades democráticas, socavando la confianza en los actores públicos y privados más relevantes de esas comunidades.

Los tres desafíos requieren una parada técnica para pararse a pensar en cómo enfrentarse a ellos. Y siempre con una premisa por delante: cambiarán las estrategias, más flexibles y, si se quiere, también más líquidas, pero quienes se mantendrán y crecerán serán aquellas compañías que sigan centradas en lo esencial: transmitir confianza en las marcas e intereses para quienes presten sus servicios.


P.D. Os paso por aquí la explicación del cambio de marca y planteamiento de Llorente y Cuenca.

https://youtu.be/xkFLNZTsTho

El homo digital éramos nosotros

Hasta los que han hecho del escepticismo digital una marca casi personal han terminado por rendirse: la tecnología ha cambiado nuestra forma de andar por la vida. Y en algunas ocasiones, en un sentido casi literal, como estamos viendo estos días en el Mobile World Congress que se está celebrando en Barcelona.

Nos levantamos con el sonido de las alarmas de sus teléfonos móviles, miramos el tiempo en Google, repasamos la prensa y miramos fotos de Facebook o de Instagram en pantallas de cinco o seis pulgadas, compramos en Amazon, suscribimos hipotecas digitales, nos desplazamos en Uber y Cabify y vemos las películas y las series que nos recomiendan los algoritmos de Netflix o de Movistar. Casi todos nos hemos convertido en cazadores de wifi en busca de la mejor cobertura. Y todos lo queremos todo. Al instante y en tiempo real. 

Las empresas lo saben. Incluso las más reactivas. Y comprenden también que no se pueden quedar quietas ante una disrupción que está transformando nuestra forma de pensar y de relacionarnos y nuestros hábitos de consumo. 

La digitalización de las empresas tiene ya muy poco que ver con designar con el fenómeno del ‘Cuñadity manager’: ese familiar o amigo jovenzuelo al que se pide que nutra de contenidos la página web de la empresa o que se haga cargo de las cuentas de la misma en Twitter, Instagram o Facebook.  

Esa etapa ya la hemos pasado. Ahora, hemos entrado en otra fase, si se quiere más avanzada. Si uno, por ejemplo, lee a menudo las páginas económicas de los diarios, rara será la mañana en la que no se encuentre alguna referencia a la ineludible necesidad de implantar sistemas de inteligencia artificial en sus empresas, trabajar en minerías de datos o, por ejemplo,  establecer sistemas de blockchain

El mantra de la digitalización se ha extendido, ha crecido y ha madurado. Y la transformación disruptiva también ha alcanzado al ecosistema tradicional de la comunicación. 

Sus efectos no se circunscriben a las empresas periodísticas y de comunicación, sino que se extienden al resto de las organizaciones empresariales, pues han transformado el modo en el que nos comunicamos y los canales y soportes en los que distribuimos (o nos distribuyen) la información sobre nuestras marcas. 

Donde antes había unas cuantas televisiones, radios y periódicos que se podían manejar, ahora hay una oferta infinita de canales donde conviven los medios tradicionales con los nativos digitales, los blogs personales con las redes sociales, los canales de mensajería instantánea como whatsapp con los correos electrónicos. 

El magma digital

Y las empresas tienen que moverse ahí, en ese magma infinito donde no parece haber ni orden ni concierto y donde todo es susceptible de mejorar, pero también de empeorar si no se saben manejar ciertos códigos y, como consecuencia, se termina adoptando una actitud compulsiva y, a veces, hasta errática. 

Las nuevas tecnologías y sistemas de información, el big data, la eclosión de las redes sociales y la multiplicación de los canales de comunicación abren un periodo de oportunidades extraordinarias para aquellas empresas que sepan entender el cambio y aprovechar las potencialidades de una comunicación infinitamente más abierta que la que disponíamos en la era analógica previa a internet. 

El tipo que antes compraba un par de periódicos y compraba en las tiendas de toda la vida es ahora un homo digital las 24 horas del día. Toca adaptarse. Y de inmediato.

  • Este artículo es una versión para el blog del prólogo que escribí para un libro sobre la transformación digital en las empresas escrito a dúo por el periodista y amigo Fernando Arnáiz y la profesora Silvia Pinto, a quienes agradezco que me hayan permitido participar de esta manera en su proyecto. Por cierto, el libro se llama ‘Te lo vendo o te lo cuento” y es manifiestamente recomendable.