El despotismo nada ilustrado de Facebook


18/01/2021


En la película de David Fincher La red social (2010) se cuenta la historia de un tipo de una inteligencia extrema, una facilidad innata para la programación informática y una mirada visionaria sobre el modo en el que internet está cambiando la manera de entender nuestro modo de relacionarnos y de hacer negocios, pero también de alguien con un déficit empático que roza la indiferencia patológica.

Su intérprete, Jesse Eisenberg, captó la profundidad de matices de una personalidad tan compleja como la del protagonista de la historia. La película cosechó buenas críticas y taquillas, y también consolidó la imagen de asocial de la persona en la que se basaba el guión: Mark Zuckerberg, el dueño entonces de Facebook y, hoy, también, de Instagram y de Whatsapp. 

Una década después, la imagen pública de Zuckerberg se acerca a la que se muestra en la película. Quiere mostrarse familiar y cercano, pero sigue desprendiendo una imagen glacial.

Facebook sigue siendo una historia de éxito, de un éxito radical, arrollador y adictivo (yo mismo doy fe: entro casi a diario en mi muro dese hace más de diez años). Según cifras de la web de datos Statista, contaba a inicios de esta década con 2.498 millones de usuarios activos, es decir, que casi uno de cada tres habitantes del planeta se había inscrito hasta entonces en Facebook y le había echado un vistazo a los contenidos que aparecen en su muro.

Pero, en paralelo a este crecimiento exitoso y desorbitado, esta red social ha mostrado un reverso tenebroso con dos puntos a los que no ha sabido o no ha querido darles respuesta:  

1. El presunto uso fraudulento de los datos privados de sus usuarios para intereses para los que no fueron cedidos.

Y 2. Su utilización para la circulación masiva de noticias falsas y de discursos de odio.

Traficantes de datos

Las empresas compran datos de las redes sociales y dibujan tendencias y patrones de comportamiento que les permiten ajustar sus ofertas en sus algoritmos de búsqueda. Este uso es legal y nos permite recibir información personalizada. Su modelo de operaciones es la simiente del comercio electrónico y su utilización se ha incrementado como consecuencia del confinamiento global.

Nos sirve para algo tan simple y efectivo como comprar un producto desde el sofá y recibir ese mismo producto en mano 24/48 horas en la puerta de tu domicilio, reservar un vuelo o un apartamento o matricular a tus hijos en el colegio que prefieras desde la pantalla del móvil. Comodidad cien por cien para el usuario/consumidor y eliminación masiva de los intermediarios que dejan de aportar valor (y también empleo) en la cadena de distribución.

El problema surge cuando se generalizan prácticas en las que los datos que nutren el sistema se ofrecen a postores que los utilizan para fines no permitidos por sus propietarios.

En el caso de Facebook, en 2018 se reveló que una empresa británica especializada en la minería de datos, Cambridge Analytica, había logrado hacerse fraudulentamente con datos de 87 millones de usuarios que les habían permitido establecer patrones psicológicos de comportamiento que servían de base para las campañas publicitarias de sus clientes.

El descubrimiento tomó aún más cuerpo cuando se descubrió que el científico de datos que elaboró los sistemas de actuación de Cambridge Analityca era de nacionalidad rusa y había disfrutado de becas del Gobierno de Putin para estudiar los estados emocionales en Facebook. Y explotó cuando se supo que 1) entre sus clientes había empresas ligadas al Kremlim; 2) entre sus principales inversores se encontraba Steve Bannon, cerebro de las tramas mediáticas de los partidos y líderes populistas de extrema derecha en Estados Unidos y 3) que presumiblemente se habían usado estos datos en la campaña de Donald Trump de 2016 y en la del Brexit.

Zuckerberg tuvo que comparecer ante el Senado y ante el Congreso de los Estados Unidos para dar explicaciones sobre el uso de los datos de sus usuarios para fines fraudulentos y consolidó en la opinión pública un par de ideas que impactaban gravemente en su reputación y en la del resto de los dueños de la red social.

Foto. News Statesman

En primer lugar, que Facebook se estaba consolidando como un agente capital y decisorio en la formación de las opiniones públicas del mundo y que podía utilizarse con una facilidad pasmosa para influir en ellas y también para manipularlas.

Y, en segundo lugar, que los máximos accionistas de Facebook no eran conscientes, o no querían serlo, de la responsabilidad que venía adherida a su éxito y que eso les llevaba a minusvalorar la dimensión real de la cuestión y, sobre todo, a eludir las preguntas que planeaban sobre ella.

La imprenta de Gutenberg tardó un siglo en popularizarse. Facebook, ni una década. En tan corto periodo de tiempo, se había convertido en una red social Estado, una nación pantalla con sus propias reglas y muros, y había ganado territorios para el imperio de Menlo Park con las ‘anexiones’ de whatsapp y de Instagram.

En esta red social Estado, Zuckerberg practica un despotismo virtual -todo para el usuario, pero sin el usuario-  cuyos resultados son incontestables. La crisis de Cambridge Analityca podría haberse considerado, incluso, poco más que una crisis de crecimiento y madurez. Pero su problema es que no era la única ni la peor de las crisis que se estaban larvando en torno a esta red total.    

El año 2016 fue el año de las elecciones en Norteamérica que ganó Donald Trump de forma sorpresiva para la gran mayoría de los observadores, el de la victoria del Brexit en el Reino Unido que nos despertó del sueño europeísta levantado en la  segunda mitad del siglo pasado y el del fracaso del referéndum que debía validar los acuerdos de paz del gobierno colombiano con los representantes de las FARC.

En los tres casos, se hizo visible el impacto de la publicación de noticias falsas en los resultados. Daba igual lo disparatado de las afirmaciones que se hiciesen en esos entornos. Ya fuese alguna acusación sobre Hillary Clinton y su supuesta adhesión al terrorismo islámico, el apoyo del Papa a Donald Trump, las cifras sobre el paraíso que alcanzarían los británicos con el dinero que hasta entonces se quedaban los europeos o las acusaciones de que Colombia se iba a convertir al castrochavismo. Lo importante era crear un clima emocional de rechazo y de indignación, primario pero efectivo. Y las noticias falsas lograban este objetivo con creces y a un coste mínimo.

El ‘salto de calidad’ de las informaciones falsas

Desde 2016, muchos entendieron que la publicación de noticias falsas y su distribución a un público segmentado, preferentemente en Facebook y en Google, podía servir para asaltar gobiernos y llevar a las presidencias de los países a líderes disparatados dispuestos a cumplir con uno de los mandamientos del populismo: la mentira es una herramienta, utilízala.

Y también entendieron que había que hacer algo para luchar contra ellas. Mark Zuckerberg estaba entre ellos, pero había un desfase entre lo que decía y lo que luego hacía. Zuckerberg actuaba contra las noticias falsas, pero también se amparaba en una interpretación extensiva de la libertad de expresión que le descargaba de responsabilidad en la distribución exponencial desde los muros de Facebook de esas mismas noticias falsas y de las publicaciones que fomentaban el odio.

Lo describía con acidez en The Guardian en julio de 2020 Carol Cadwalladr, la columnista que destapó el escándalo de Cambridge Analytica: si Facebook fuera un Estado, no sería China, como decían algunos, sino que en realidad sería Corea del Norte, un régimen totalitario, opaco y deshonesto que tenía y tiene a su disposición armas nucleares.

Quizás pueda pensarse que Cadwalladr exageraba en el diagnóstico, pero lo cierto es que Facebook tiene una responsabilidad sustancial en la distribución de noticias falsas y discursos de odio (en este mismo artículo se recuerda, por ejemplo, que un informe de Naciones Unidas acusó a la red social de permitir la incitación al odio a los rohingya de Myanmar que derivó en una masacre de más de 700.000 personas de esta etnia) y que sus esfuerzos por luchar contra ellos han sido, en el mejor de los casos, tibios.

De nada han valido las advertencias de gobiernos e instituciones y las sanciones por su actuación en el caso de Cambridge Analytica. Facebook se sigue comportando políticamente como un adolescente que quiere marcar sus propias reglas de actuación, sin entender que son los ciudadanos y sus representantes públicos quienes marcan las reglas del juego en las democracias avanzadas.

Y lo que toca en este punto de la cuestión es preguntarse cuáles son los límites y las responsabilidades de redes tan poderosas como la que diseñaron Zuckerberg y Saverin en el invierno de Boston de 2004. Si a Facebook no le valen las advertencias, avisos y sanciones de las Administraciones e instituciones globales y locales, si no se le puede ni toser desde lo público, ¿quién puede poner freno a este desenfreno virtual?

En el verano de 2020, grandes marcas mundiales de consumo encabezadas por Unilever decidieron dejar de invertir publicidad en Facebook por el uso de esta red para la difusión de discursos de odio, una decisión ligada a las reacciones masivas de ira y dolor causadas por la impactante muerte cruel de George Floyd en Minessota a manos de unos policías que lo inmovilizaron hasta asfixiarlo fatalmente.

El boicot de las marcas fue un desafío que Facebook superó con nota (vendió en el segundo trimestre de 2020 publicidad por valor de 18.321 millones de dólares, con un crecimiento del 10%), pero quizás lo más sustancial es que, desde entonces, empezó a generarse en la opinión pública un consenso en torno a la idea de que ni a Facebook ni cualquier otra red social les puede salir gratis su inacción y su indiferencia.

¿Es Facebook una red reaccionaria?

Estas redes, que desde su nacimiento ejercieron como símbolos de una conversación social libre y sin barreras de entrada que favorecería el conocimiento y el enriquecimiento de las personas, han permitido en demasiadas ocasiones un uso bastardo y torticero de esa libertad, convirtiéndola en un pastiche amoral y cruel donde han sobresalido oportunistas de todo pelaje dispuestos a aprovechar las ventanas de estas plataformas.

Facebook ha demostrado que no hay nada más reaccionario que la ausencia de reglas que definan nuestra convivencia y espacio de libertades y deberes. Se ha convertido en un far west social sin ley. Y lo que cabe preguntarse es hasta cuándo va a poder seguir actuando de esta manera. 

El daño reputacional de Facebook es un hecho y a largo plazo puede terminar pagándolo, como también pueden terminar sufriéndolo la gran mayoría de las otras redes. Quizás por la conciencia de que eso puede terminar ocurriendo, puede que asistamos en los próximos años a un movimiento estratégico en el que sean las propias redes sociales y los motores de búsqueda quienes entiendan que se les acaba el tiempo de la indiferencia y que necesitan actuar desde dentro para limpiar sus autopistas informativas de la excrecencia mediática que les está corroyendo.

Es más, este giro táctico puede que ya haya empezado. Si nos hubieran dicho en 2015 o 2016 que Twitter, Facebook o Youtube iban a poner límites, aunque fuese a última hora, a los peligrosos delirios del presidente de los Estados Unidos Donald Trump, puede que ni nos lo hubiéramos creído (lo de que esto sea censura merece otra reflexión, por supuesto).

Las noticias falsas están en todas partes y se multiplican. Pero algo ha cambiado. Las plataformas afectadas por el vertido tóxico no quieren morir por falta de reputación. Y asumen que ya no pueden mirar a otro lado. O actúan ellos o actuarán contra ellos, aunque se llamen Facebook y aunque tengan más poder y dinero que casi todos los países de la tierra.



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