Si te anticipas, mejor (y esto vale también para la comunicación)


14/09/2020


He leído estos días en El Confidencial un artículo que firma Iñaki Torres, de Estudio de Comunicación, con el que estoy muy de acuerdo. Os invito a leerlo, pero, por resumiros, os diré que defiende que para que una operación corporativa salga bien (pensemos, por ejemplo, en la fusión de CaixaBank y Bankia), hay un par de factores que suelen ser esenciales. El primero es el de mantener la cabeza bien fría en la toma de las decisiones y el segundo es el de saber planificar cómo, dónde y de qué manera se va a contar la historia de la operación.

Pues bien, cuando nos centramos en este segundo factor, Iñaki Torres sostiene que nos encontramos demasiadas veces con que los equipos de comunicación se incorporan a estos procesos en las últimas fases de estas operaciones y sin apenas tiempo de planificar sus estrategias, lo que provoca que se cometan más errores de los que hubieran sido necesarios o inevitables.

Comparto al cien por cien esta tesis. Quienes nos dedicamos a estas labores asumimos que se nos llama cuando se nos necesita. Y que ese momento «en que se nos necesita» suele situarse en el tiempo cuando hay una crisis que ya se muestra en toda su extensión y gravedad o muy poco antes de que salte una información que requerirá un gran esfuerzo de comunicación, tanto externa como interna.

Los profesionales de la comunicación tenemos que estar preparados para estas circunstancias y saber adaptarnos a ellas. La mayoría de nosotros provenimos del mundo de los periódicos, las radios y las televisiones y no nos asusta trabajar aceleradamente y a contrarreloj en esta época en la que las crisis te pueden llegar en cuestión de segundos con un par de comentarios en una red social o con una declaración a destiempo. Lo llevamos de fábrica. Es el ADN de nuestro oficio y también uno de nuestros valores en el mercado. Estamos acostumbrados a la adrenalina de la última hora y nos sentimos cómodos en lo que otros calificarían de situaciones límite.

Pero el que sepamos actuar con eficacia en tiempos de turbulencias no significa que debamos centrarnos sólo en la gestión rápida y apresurada de las crisis a las que nos enfrentemos. Además de abordar esta tarea, debemos también convencer a las empresas e instituciones de que si se trabaja la comunicación con más tiempo de antelación, como una pata tan estratégica como cualquier otra, los resultados suelen ser mejores. Y, por cierto, a la larga también suelen implicar menos gasto para la compañía.

Mejor a largo plazo

Si una empresa cuida su comunicación a largo plazo y es constante, lo que está haciendo es fortalecer su credibilidad y su reputación, elementos esenciales de los que tendrá que tirar el día que tenga una crisis o deba anunciar algo importante.

No se trata de una apreciación científica, sino de puro sentido común. Si uno quiere correr una carrera de diez kilómetros, tendrá más posibilidades de lograr un buen resultado si ha entrenado en los meses previos antes que si se ha dedicado a sestear en un sofá.

En la comunicación, pasa exactamente igual. Si hay un trabajo previo, se nota para bien. No hay que haber descubierto vida en otro planeta o haber resuelto un teorema matemático para llegar a esta conclusión.

Cuando se llama a un profesional de la comunicación, puedes pedirle que ejerza de bombero apagando el fuego que toque en ese momento (para eso estamos), pero que también le puedes solicitar que te ayude a prevenir ése o cualquier otro incendio. Y todos podemos coincidir en que es mejor prevenir que apagar, ¿no? Cuanto más nos anticipemos y cuanto más tiempo tengamos para planificar nuestras actuaciones y mejorar nuestra reputación, mejor nos irá a todos, y, sobre todo a las empresas.



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