Cazadores de suscriptores

Leo en el diario El Mundo una columna muy interesante firmada por Luis Oz (pseudónimo del periodista Felipe Sahagún) sobre cómo algunos medios de comunicación están logrando resultados notables en su búsqueda de suscriptores que permitan cambiar sus modelos de negocio, pasando de los tradicionales ingresos por publicidad y venta de ejemplares a un modelo basado en el compromiso de quién paga por consumir noticias en un entorno digital marcado por la abundancia y la saturación. 

Luis Oz pone ejemplos ya conocidos: The New York Times, Washington Post y, desde hace no tanto tiempo, el británico The Guardian, que ha pasado de ser un adalid del periodismo en abierto a reconvertirse en un cazador de suscriptores que le permita financiar uno de los proyectos editoriales más exitosos de la prensa mundial de los últimos veinte años. 

Ya he dicho por aquí que no tengo muy claro que estos modelos puedan ser un ejemplo para el resto de la industria, pues se trata de medios de referencia que se aprovechan de sus posiciones de liderazgo para ofrecer un valor añadido que los demás tal vez no puedan dar. The New York Times sólo hay uno. Y no veo yo a muchos medios con capacidad de emular ni imitar su modelo. 

Pero me quedo con tres ideas clave que nos anuncian por dónde va a ir la búsqueda del Santo Grial de los ingresos ahora que la publicidad se va por los caminos de Facebook, Google y la publicidad programática.

La primera es que  empieza a haber un cierto consenso entre los grandes y no tan grandes de la industria (y también entre los expertos, y aquí os recomiendo que sigáis al periodista Ismael Nafría, quien entiende que la gratuidad ya no tiene futuro en la industria) de que como sigamos apostando por la gratuidad generalizada de los contenidos, el sistema de medios va a  explotar incluso antes de lo que podíamos prever casi todos. 

La segunda es que, como consecuencia de esta asunción de una realidad que no admite presos ni medias tintas, quien más y quien menos, la mayor parte de la industria se ha puesto a pensar en lo más difícil de todo este asunto, es decir, en cómo convencer a una audiencia acostumbrada a recibir todo tipo de noticias gratis en sus teléfonos móviles con un solo golpe de click o simplemente abriendo su cuenta de Twitter o de Facebook de que si quieren seguir teniendo medios en los que confiar, tienen que volver a pagar por la información que reciben. 

Y la tercera idea es que, para conseguir este objetivo de lograr que los lectores vuelvan a pagar por el periodismo, las compañías de medios tendrán que acostumbrarse a tener en sus plantillas a profesionales que algunos definen como ‘funnel mathematician’, es decir, matemáticos del embudo cuya función será la de convertir a los lectores digitales de noticias en personas capaces de pagar por esas mismas noticias. 

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Si lo pensamos, es de puro sentido común. Los medios tienen audiencias millonarias que, sin embargo, no le sirven para cuadrar sus cuentas pues estas legiones de lectores no pagan por las noticias ni ya sirven (al peso) para lograr la publicidad necesaria para lograr unos ingresos mínimos, pues la publicidad también se traslada a otros soportes como las redes sociales (Facebook, Twitter…) y los motores de búsqueda como Google, más competitivos a la hora de ofrecer a los clientes la segmentación de público que les interesa.

Pues bien, la posible solución a este cuello de botella no residiría en cambiar de modelo (o directamente de negocio), sino, entre otras opciones, en contratar a especialistas centrados en la reconversión de los lectores en socios comprometidos con los proyectos informativos. No a todos, que es una quimera, pero sí a esa mínima parte de lectores recurrentes dispuestos a soltar unos cuantos euros para seguir leyendo las marcas informativas en las que siguen confiando.

A mí me sigue pareciendo una idea difícil de llevar a la práctica en el mercado de las noticias en castellano, tan marcado por la gratuidad…y por la falta de esos profesionales, que digo yo que no se encontrarán tan fácilmente en Linkedin o en las páginas amarillas.

Y, además, en el caso de que se lograra aumentar el número de suscriptores, desde mi punto de vista, junto a las suscripciones, habría que buscar otras vías de ingresos para no seguir dependiendo sólo de una fuente.

Pero creo que ha llegado el momento de que reconozcamos algo: seguramente ya no haya muchas más alternativas a esta propuesta. Quienes conocen las cuentas de la mayor parte de los medios de comunicación  privados de las sociedades occidentales saben que estamos en una tesitura simple: o los medios son capaces de crear en torno a ellos comunidades dispuestas a pagar por los productos que consume o esta fiesta de la información sin fin lleva camino de morirse, pero de éxito.

Y si para evitarlo hay que abrazarse a la fe del suscriptor, pues habrá que abrazarse. Y si hay que contratar a esos matemáticos del embudo digital, pues se les contrata. ¿O no? Nos esperan muchos cambios en estos meses. Y éste puede ser uno de ellos. Atentos.

P.D. Os paso por aquí un artículo sobre esta lucha por los suscriptores que ha escrito Vicente Lozano. Merece la pena que le echéis un vistazo: “3,5 millones de lectores del Times’.

 

 

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